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El 52% de las empresas europeas admiten estar inmersas en una ´guerra de precios´, según un informe de IE y Simon-Kucher

28/10/2009

Esta es una de las principales conclusiones del Estudio Europeo sobre Pricing 2009, el único informe que analiza las políticas de gestión de precios de las empresas europeas, que han presentado expertos de IE Business School y de la consultora Simon-Kucher. Los autores del informe han analizado la opinión de más de 1.200 directivos europeos de empresas ubicadas en España, Alemania, Francia, Holanda, Italia, Polonia, Reino Unido y Suiza, para conocer cómo gestionan su política de precios, cuáles son sus prioridades estratégicas y qué medidas están adoptando para salir de la crisis.

Emilio de Velasco, profesor de Marketing de IE Business School y co-autor del informe, señala que ´las guerras de precios representan el fracaso de las estrategias de marketing enfocadas, casi exclusivamente, a mantener la cuota de mercado y que, por tanto, no responden a un análisis directivo sobre la sensibilidad al precio. Las empresas deben plantearse modelos de fijación de precios inteligentes, con enfoques diferenciadores de las actitudes de sus clientes´. ´No hay que combatir el problema actual de demanda con el precio, si el precio no es la causa fundamental del problema´, añade De Velasco.

Félix Krohn, Director General de Simon-Kucher & Partners, indica por su parte que ´el estudio confirma a España como el país europeo donde menos empresas tienen capacidad de evitar las guerras de precios. Eso demuestra que aquí el pricing todavía tiene mucho recorrido´.

Entre las principales conclusiones del informe, destacan las siguientes:

- El 52% de las empresas dicen encontrarse en una guerra de precios. El 95% culpa a la competencia de haber iniciado esta ofensiva. No obstante, una causa puede ser que el 69% de las empresas dan más prioridad a objetivos de volumen/cuota que a niveles de precio estables.

- En más de la mitad de los sectores encuestados los precios decrecieron fuertemente en los primeros meses de la crisis. Una bajada adicional del 10% eliminaría por completo los márgenes de la mayoría de empresas.

- El 80% de los encuestados estiman que los precios permanecerán en los niveles ya reducidos o bajarán aún más.

- El 41% de las empresas han incrementado los descuentos y las bonificaciones. Sin embargo, solo el 46% de estas empresas han diferenciado simultáneamente la concesión de descuentos en función del rendimiento del cliente.