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Caso Pancracio: calidad y diseño con sabor a chocolate

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En un mercado competitivo es esencial sobresalir con productos llamativos, con personalidad. Sin embargo, la marca no es lo que dice que es, sino lo que otros afirman sobre ella. Es el sentimiento instintivo de las personas hacia un producto, servicio o compañía, algo sobre lo que se puede influir.

Pancracio ha revolucionado la historia del chocolate en España, colocando sus productos en algunas de las tiendas más exclusivas del mundo. Tras trece años de trayectoria, la compañía está preparada para dar un nuevo salto. A corto y medio plazo, los objetivos se concretan en seguir creciendo como empresa con la apertura de nuevos córneres, así como con tiendas propias dentro y fuera de España, sin dejar de lado el impulso de la venta online.

Hasta ahora, Pancracio ha ido evolucionando con tranquilidad, centrada principalmente en la creación y la consolidación de la marca, y ahora es el momento de pegar un gran salto con la apertura de tiendas propias, que es cuando mejor se entiende la marca. Por la estructura y el tamaño de la compañía, sería complicado apelar a una clientela más amplia y a una bajada de precios, pero también está claro que, a medida que se gana en reconocimiento de marca, el cliente está dispuesto a pagar más.

El secreto del éxito de Pancracio se asienta en haber puesto en el mercado un producto original, con tintes de exclusividad, a lo que se suman una materia prima de calidad y un packaging poco convencional. Para destacar y competir en todo el mundo, nuestra estrategia se ha centrado en buscar la diferenciación en varios aspectos. Primero, para ser exclusivos nos hemos volcado en un diseño simple pero eficaz, utilizando materiales que permiten ser identificados con una marca de lujo, con un chocolate para disfrutar. Además, con la vista puesta en ser únicos en lo que respecta al producto, siempre estamos innovando y, al mismo tiempo, a través del área de comunicación lanzamos noticias y recetas relacionadas con el chocolate, tratando de crear valor. Tampoco hemos dejado de innovar en redes sociales y nuestra actual apuesta es Instagram, donde nos centramos en aumentar nuestra presencia gracias a la imagen de nuestros productos y también a las recetas. También fuimos innovadores en la apertura de la primera tienda de chocolate online en España, desde la que ahora esperamos ampliar paulatinamente las ventas a los países de la Unión Europea y al resto del mundo.

Opté por crear una marca propia un poco retro, que recordara a las cafeterías y pastelerías antiguas y que al mismo tiempo fuera minimalista, con una imagen limpia, moderna y contemporánea.

Mi historia como emprendedor

Fue en el Nueva York de finales de los noventa, en plena fiebre de los establecimientos de café gourmet, donde Pancracio empieza a tomar forma en mi cabeza, aunque tardaría aún unos años más en germinar. Como economista, consultor de márketing y hombre de empresa, detecté posibilidades de negocio, pero soy muy perfeccionista y empecé por estudiar repostería y catering e incluso trabajé en la famosa Bruno Bakery de Nueva York a las órdenes del chef Biagio Settepani. Además, con la ayuda de Alexander Gelman, de Design Machine, desarrollé la imagen corporativa.

En 2003 empiezo a notar una tendencia al alza en el mercado hacia el chocolate, que seguía siendo una de mis pasiones, y opté por crear una marca propia un poco retro, que recordara a las cafeterías y pastelerías antiguas y que al mismo tiempo fuera minimalista, con una imagen limpia, moderna y contemporánea; un producto asequible de alta calidad para regalar y consumir. Lo podemos definir como una pequeña y muy exclusiva marca de chocolate y otros productos afines, con un denominador común: mucha calidad y un diseño que mezcla sabiamente tradición y vanguardia. Así surgió Pancracio. Mi objetivo fue empezar suave y disfrutando.

Así, durante el verano de 2003 me propuse tener un producto Pancracio para finales de ese año. Era fácil: hice un curso con Fabián en Barcelona y busqué en Bélgica alguien que pudiera producir las recetas que yo tenía en la cabeza, para así realizar la primera prueba. Finalmente, encontré un chocolatero artesano, con un obrador y una gran pasión por la calidad, que produjo unas cien unidades de nuestro turrón superventas. Como guinda, en Cádiz se fabricaron las cajas blancas que hoy son el emblema de la casa y en mi humilde oficina envasé el producto. Eran principios de diciembre de 2003. Regalé el producto a la familia y los amigos, aunque también vendí bastante en la tienda de unos conocidos. Todos se quedaron encantados y la gente venía a por más. Esta forma tan intuitiva sigue siendo hoy en día la manera en la que Pancracio crea sus productos. Es una fórmula tradicional; se empieza por diseñar una idea, un prototipo, y se satisface una necesidad.

Contemplamos el ‘branding’ como un proceso continuo, lento, cambiante y sin fin, que abarca desde el desarrollo del producto hasta la visión global de la marca, lo que da como resultado una imagen coherente y cohesionada.

La idea del producto

Nosotros tenemos una idea feliz, hacemos un presupuesto de viabilidad de cuánto costaría y, a pequeña escala, diseñamos, creamos y lanzamos el producto. Después, si gusta, seguimos produciendo. Esta idea de producto puede surgir de cualquier situación, de un viaje o trabajando. Durante estos años hemos hecho una importante labor de gestión de gama, ya que Pancracio como marca crece de una manera gradual. Una enseña, una marca, se construye poco a poco, continuamente. Contemplamos el branding como un proceso continuo, lento, cambiante y sin fin, que abarca desde el desarrollo del producto hasta la visión global de la marca, lo que da como resultado una imagen coherente y cohesionada.

De esta forma, un año después del estreno de Pancracio, a principios de 2004, teníamos ya establecidos nuevos objetivos, como desarrollar una web, vender fuera de Cádiz y crear nuevos productos. El primer plan era relativamente fácil para mí, pero con el segundo era necesario establecer qué tipo de canal y tienda necesitaba Pancracio. Además de los especializados en alimentos gourmet, en los viajes vi un nuevo tipo de establecimiento emergente, consistente en tiendas de ropa o de muebles que incluían un mix de productos que iban desde libros hasta electrónica, pasando por la alimentación, con mucho diseño y dirigido a un público exigente y sofisticado.

En ese momento, también vimos que era necesario ampliar la gama de productos y nació el icónico box Pancracio, que incluía almendras, trufas, chocolatinas y las tabletas unidas por un lazo emblemático con nuestro logo. Ideamos nuevos turrones para ampliar la gama, chocolate blanco con fruta de la pasión, chocolate negro con Jack Daniels… y en 2005 lanzamos la web y el catálogo de venta fuera de España.

Tenemos una idea feliz, hacemos un presupuesto de viabilidad de cuánto costaría y, a pequeña escala, diseñamos, creamos y lanzamos el producto.

El efecto Colette

Todo el mundo hablaba de un establecimiento en París que se llamaba Colette, muy sofisticado y con bar de aguas. Con la osadía del ignorante, envié un e-mail a la propietaria, que después de bastante tiempo me respondió con otro e-mail, que todavía tengo guardado, en el que decía que quería Pancracio en Colette. Esto fue importante al menos en el plano simbólico, ya que me dedicó una frase muy bonita en su newsletter, en la que decía que de España les había llegado “un envoltorio para conservar y un chocolate para devorar”.

Mención aparte merece el Pancracio Original Chocolate Vodka, un producto cristalino tres veces destilado que huele y sabe a chocolate, al estar emulsionado con cacao en una destilería del siglo XVII, en un proceso artesanal con alcohol de trigo y cebada de máxima calidad. Se trata de un producto que ha obtenido numerosos premios internacionales y que hemos lanzado tímidamente en Estados Unidos, solo en Nueva York, en cuarenta puntos de venta entre restaurantes y hoteles. Hemos creado una web solo para ese país, originalchocolatevodka.com, con este producto, que puede tener un desarrollo casi independiente, en todo tipo de tiendas. Un campo en el que está casi todo por hacer.

 

Pedro Álvarez, fundador de Chocolates Pancracio e ideologo.com.

© IE Insights.

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