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¿Fútbol o Netflix? Conversamos con el presidente de LaLiga

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Además de en la deportiva, la industria del fútbol juega en otra gran competición, que es la de llegar al mayor número de espectadores con la mejor experiencia de usuario. En esta liga lucha con otras empresas de este gran sector del ocio y el entretenimiento, cada vez más global y digital. La Liga española no es ajena a este desafío. Javier Tebas, presidente de esta asociación de los clubes de futbol profesional españoles, revela su estrategia en esta conversación con Juan José Güemes, presidente del Centro de Emprendimiento e Innovación de IE University.

Cuando en el fútbol se habla de cifras, suele ser para referirse a las cantidades que se pagan por un fichaje. Sin embargo, este sector de la industria del ocio y el entretenimiento tiene una enorme importancia económica y sus propios retos competitivos.

 

Juan José Güemes: Javier, el fútbol es un deporte que despierta pasiones y es capaz de movilizar a ciudades y países enteros, pero a la vez es una gran industria generadora de riqueza y de empleo.

Javier Tebas: Efectivamente, es una gran industria. Basta con tener en cuenta, por ejemplo, el impacto que tiene el fútbol profesional en la economía española. Según un estudio de KPMG, representa ya un 1,07 % del PIB (datos para esta temporada 2018-2019), con una expectativa de crecimiento hasta el 1,20 % en 2020. Esto incluye los 42 clubes y empresas de Primera y Segunda División, que realizan una aportación global a las arcas del Estado de 1.314 millones de euros en la temporada 2018-2019 y de 1.478 millones de euros previstos para la temporada 2019-2020. El empleo que genera también es significativo, con más de 230.000 empleos directos e indirectos.

 

Juan José Güemes: Unas magnitudes importantes, sin duda. Una buena parte de la industria se gestiona en cada país desde entidades como la que presides. ¿Cuáles son vuestras competencias exactamente?

Javier Tebas: LaLiga es una asociación empresarial de carácter privado a la vez que reguladora. Entre nuestras competencias está organizar la competición, gestionar las licencias de los jugadores, vigilar las buenas prácticas de los clubes en el ámbito económico y social y, desde 2015, gestionar el activo más importante de los clubes, que son sus derechos audiovisuales. Este es un gran reto, ya que este capítulo representa entre el 40 % y el 95 % de los ingresos de los clubes.

Nuestros objetivos son claros: aumentar el valor, incrementar el número de seguidores, crear oportunidades de negocio para los clubes y reforzar nuestro posicionamiento como líderes en la industria del entretenimiento.

Juan José Güemes: La competencia de LaLiga por la audiencia de televisión es cada vez más global y, por otra parte, se compite no solo con otras ligas de fútbol u otras competiciones deportivas, sino también con otros contenidos que no vienen del mundo deportivo.

Javier Tebas: Efectivamente, necesitamos competir por el tiempo del espectador como cualquier otro negocio dentro del sector global del ocio y el entretenimiento. Y aquí tenemos competidores muy potentes, no solo dentro del ámbito del deporte, como bien dices, sino también de otro tipo. Nuestra competencia es tanto la Premier League o la NBA como Netflix o HBO y es el consumidor quien decide cada mes a cuál de estas propuestas destina su presupuesto y su tiempo de ocio.

En la temporada 2016-2017, según los últimos datos disponibles, el importe neto de la cifra de negocios generada por LaLiga fue de 2.941 millones de euros anuales, únicamente superada por la Premier League. En lo deportivo somos la principal liga del mundo, pero, a nivel económico, pese a que año a año vamos recortando esa distancia con la Premier League, aún nos queda camino por recorrer.

El motivo de esta ventaja a favor de la Premier League son los ingresos por derechos audiovisuales. De partida, hay que tener en cuenta la diferencia de población, que en el Reino Unido es de 77 millones de habitantes y en España de 44 millones, por lo que en el mercado local tiene ventaja con respecto a nosotros. A esto debemos sumarle la diferencia en renta per cápita (28.100 dólares en España frente a 39.700 dólares en el Reino Unido).

Otro factor de relevancia es la penetración de la televisión de pago, que en este negocio es fundamental para llegar a aficionados de todo el mundo. En el Reino Unido, la Premier League también tiene una penetración considerablemente superior a la de la televisión de pago en España: un 69 % frente a un 36 %.

 

Juan José Güemes: Por tanto, vuestra estrategia de crecimiento pasa sobre todo por el mercado internacional. ¿Qué mercados estáis trabajando?

Javier Tebas: Efectivamente, o tenemos más habitantes… o necesitamos trabajar nuestra estrategia internacional. Y así lo hemos hecho. Somos posiblemente el sector de bienes y servicios que mayor beneficio neto obtiene de la exportación, ya que con una inversión de 35 millones de euros somos capaces de generar cerca de 1.000 millones.

LaLiga es más fuerte en Hispanoamérica, mientras que en los mercados de Asia y Sudeste Asiático la Premier League va por delante. También estamos trabajando mucho en África y en la India.

Estamos desarrollando una estrategia que llamamos “glocal”. Tenemos 9 oficinas físicas en todo el mundo y 45 delegados internacionales en 43 destinos estratégicos para potenciar nuestra presencia en esos mercados.

Hemos incorporado también talento proveniente de empresas digitales líderes como Facebook o Netflix, lo que da muestra de nuestra apuesta en este sentido.

Nuestros objetivos son claros: aumentar el valor, incrementar el número de seguidores, crear oportunidades de negocio para los clubes y reforzar nuestro posicionamiento como líderes en la industria del entretenimiento.

En lo deportivo somos la principal liga del mundo, pero, a nivel económico, pese a que año a año vamos recortando esa distancia con la Premier League, aún nos queda camino por recorrer.

Juan José Güemes: Afrontar el reto que describes exige sin duda desarrollar capacidades digitales. ¿En qué tecnologías os estáis apoyando principalmente?

Javier Tebas: Los datos son clave en nuestra estrategia de crecimiento, de ahí la puesta en marcha del departamento de Business Intelligence & Analytics. Date cuenta de que tenemos millones de usuarios y necesitamos llegar al nivel de conocimiento sobre su comportamiento que hoy tienen Netflix o HBO, que conocen perfectamente sus pautas de consumo.

También nos estamos apoyando mucho en las redes sociales y estamos implementando un motor de búsqueda de clientes que, junto con la geolocalización, nos va a permitir ir determinando dónde pueden tener los clubes un mayor potencial.

 

Juan José Güemes: ¿Y cómo afectan a la industria del fútbol los cambios que se están produciendo en la forma en la que vemos la televisión?

Javier Tebas: Hoy en día, alrededor del 6 % de los ingresos en el mercado de los derechos audiovisuales proviene de las plataformas OTT (over-the-top), mientras que el 94 % restante proviene del modelo tradicional de Pay TV. Los estudios que manejamos indican que en 2023 aproximadamente el 35 % de los ingresos provendrá de canales OTT y desde LaLiga estamos trabajando para poder adaptarnos a este nuevo paradigma.

 

Juan José Güemes, presidente del Centro de Emprendimiento e Innovación de IE University.

© IE Insights.

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