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Los procesos de construcción de marca: del volumen a la densidad

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Si hay un tema que está ocupando de manera especial la agenda del márketing estos últimos años, ese es el de la construcción de marca. La conexión que existe entre una marca sólida, la fidelización de los clientes y la mejora de la rentabilidad hace que esta sea especialmente atractiva en un entorno tan agitado como aquel al que nos enfrentamos.

La cuestión hoy en márketing no es ya solo cómo construir cuota, cómo y dónde identificar potenciales clientes, sino qué hacer para que estos permanezcan, se conviertan en embajadores de nuestra marca y podamos conseguir mejorar los beneficios a medio plazo. Hoy en día se pone más el acento en ser económicamente sostenible que en seguir el rastro que dejan las luces de bengala de los incrementos transitorios de cuota. ¿Qué es lo que está detrás de que en un cliente activo frente a otro no activo haya un diferencial de 850 dólares de facturación en el caso de Harley-Davidson? ¿Qué es lo que justifica que para Starbucks exista una diferencia de más de 3.000 dólares por cliente entre uno altamente conectado con la marca y otro considerado esporádico? ¿Hay que seguir poniendo el foco en cuánto se vende o hay que redirigirlo a con qué margen y con qué grado de estabilidad?

Para conseguir salir del torbellino de la inflación en la generación de elementos diferenciales que complican el producto y deterioran los márgenes, para salir del muro opaco de una oferta sobresaturada de promesas de venta puramente funcionales, la construcción de marca se ha convertido en una herramienta eficaz. Esta no es solo un nombre que permite identificar el producto o servicio, sino que sintetiza y representa los valores con los que se puede generar una relación afectiva con el cliente.

La marca no solo responde a qué hace el producto por mí, qué funciones desempeña y qué atributos diferenciales tiene a la hora de resolver una necesidad de orden tangible, sino que también responde a la pregunta de qué dice la marca sobre mí, con qué estilo de vida se vincula. Y esta generación de insights está en la clave de la movilización del mercado. Si solo contemplamos al cliente en su dimensión de comprador y obviamos que, cuando compra, lo hace todo él, sin dejar fuera ni su cabeza, ni su corazón, ni sus valores, estamos dejando de lado la posibilidad de activar un ámbito de relación más intenso. Los productos no solo son cosas; también representan significados.

Para salir del muro opaco de una oferta sobresaturada de promesas de venta puramente funcionales, la construcción de marca se ha convertido en una herramienta eficaz.

Estructura y significado

Los modelos tradicionales de construcción de marca, como el seguido por una buena parte de las agencias, ponen el acento en identificar los valores funcionales, expresivos y centrales de la marca. Mediante acciones de comunicación, tratan de generar la estructura sobre la que levantar la conexión con el cliente, es decir, tratan de establecer los pilares sobre los que asentar una relación estable con él.

Sin embargo, la marca, para que consiga su objetivo de generar rentabilidad a través de la fidelización, necesita ir más allá: no solo debe tener estructura (continente), sino que también debe tener significados (contenidos). Si las marcas tienen valor es porque “se pueden pesar”, y el peso es cuestión de volumen y de masa: las marcas deben ser densas. Dotar a la marca de densidad supone darle textura y temperatura. Es lo que Pepsi está llevando a cabo a través del Pepsi Refresh Project o Harley-Davidson con su Posse Ride.

La cocreación de marca entre el cliente y el producto genera una interacción que aumenta la temperatura de la relación, consiguiendo mayor calidez. Los procesos de socialización –y aquí las redes sociales han venido en nuestra ayuda– facilitan que las marcas se incorporen a las prácticas vitales y sean elementos de significación en la relación entre personas, trascendiendo la mera relación comercial.

De igual forma, la generación de experiencias en torno a la marca hace que esta “aparezca en movimiento”, en uso: no se trata de vender productos, sino de vender momentos. No vendemos un viaje a la República Dominicana, un refresco de cola y un habano separadamente, por ejemplo, sino la satisfacción de estar disfrutando del momento de contemplar una puesta del sol mirando el mar Caribe con un refresco en la mano y gozando de un buen puro (para aquellos que fumen).

Esta forma de generar significados activando las experiencias de uso y consumo permite incorporar a la marca en una narrativa que facilita el descubrimiento del quién frente al qué. Los productos son dotados de personalidad de una forma artificial, pero nunca puede sonar a artificiosa. El quién es la marca hace que pueda conectar mejor con el cliente.

La conexión que se establece entre la marca y la fidelización se justifica porque esta interpela al cliente como persona y no solo en su rol de comprador.

Estableciendo la conexión

Los procesos de construcción de marca requieren acompasar dos estrategias simultáneamente. Por una parte, la generación de una estructura que les dote de volumen. Aquí desempeñan un papel fundamental el producto, sus características funcionales y los valores racionales con los que se vincula. El producto en su dimensión funcional es condición necesaria para que exista la marca, pero no es condición suficiente. Por otra, se deben activar los procesos de socialización, de generación de experiencias, y la incorporación de la narrativa a la dotación de significados, a la movilización de los sentimientos y de las emociones. Estas vienen a ser las condiciones suficientes, pero no necesarias, en la existencia de una marca. Así, la condición necesaria y suficiente para la marca (el “si y solo si” de la marca) surge de la combinación de los elementos funcionales enriquecidos por los emocionales.

La conexión que se establece entre la marca y la fidelización se justifica porque esta interpela al cliente como persona y no solo en su rol de comprador. Hay un proceso de humanización de la venta que activa los elementos simbólicos que la dotan de mayor densidad, de una textura de mayor calidez en la relación. La conexión entre fidelización y rentabilidad viene de la activación de factores de incremento de ingresos (mayor ticket medio, más ventas por venta cruzada, más movimiento del surtido, menor elasticidad al precio, etc.), con los de reducción de costes (captación de clientes y optimización del porfolio gracias a los procesos de estandarización por un mayor y mejor conocimiento de las demandas del cliente).

La fidelización es la libre adhesión del cliente a la oferta de la compañía. Su efecto es la permanencia a lo largo del tiempo. Gracias a esta, se activan los drivers generadores de rentabilidad. La tentación es simplificar el proceso y confundir la causa con los efectos, poniendo en marcha prácticas que están más cerca de la retención de clientes que de la verdadera lealtad, que, para que sea efectiva, necesita ser libre.

La seducción que tratamos de inducir tiene sus fundamentos en la generación de significados mediante la incorporación de componentes narrativos. Contar una historia revela significado sin cometer los errores propios de la simplificación de una mera definición. Decía Balzac que la cronología –la mera acumulación de datos– es la historia de los necios. Como nuestros clientes nunca son unos necios, necesitan ser cautivados mediante la incorporación del producto a una historia (storytelling) que lo dote de un sentido pleno. Y esto es tarea no solo de la publicidad, sino también de la comunicación corporativa, del manejo de las redes sociales y del vasto y rico conjunto de acciones below-the-line que tenemos a nuestra disposición.

La lógica es clara: una marca es verdaderamente narrativa cuando se cuenta la historia de la marca (Dircom), cuando se cuentan historias en torno a la marca (publicidad), cuando se incorpora la marca en una historia (product placement) y cuando se comparte la historia con el cliente (cocreación a través de redes sociales). Responsabilice a su empresa en la construcción de marca y verá cómo crece el compromiso con y del cliente.

 

Juan Luis Martínez Sánchez, profesor de Márketing en IE Business School.

© IE Insights.

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