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Viralidad en la era de Internet

Viralidad en la era de Internet 1005x523

Todo lo que rodea a Internet ha cambiado la forma de trabajar de la industria de la publicidad. Una de las principales metas para muchas marcas es conseguir aquello que se denomina ‘viralidad’. Sin una receta mágica aparente, existen determinados elementos, como el contexto o la naturaleza del contenido, que acercan a las organizaciones a ese objetivo. Al final, de lo que se trata es de que un mensaje trascienda de una red a otra y sea compartido por el mayor número de usuarios.

El éxito que permite que un contenido se convierta en viral posee cierto halo de incertidumbre. Sin embargo, cuando se observa qué mensajes llegan a propagarse con facilidad, puede deducirse que hay dos elementos constantes. El primero es la propia estructura de Internet, es decir, una tecnología que permite que se compartan vídeos o textos fácilmente. Los seres humanos, prácticamente desde sus orígenes, siempre han compartido historias y, hoy en día, eso no ha cambiado. El segundo versa sobre el propio contenido: para hacerse viral, debe ser diferente y sorprendente; en una palabra… DISRUPTIVO.

Existen muchos contenidos similares, pero solo uno consigue alcanzar al gran público. ¿Qué ocurre? ¿Cuál es la diferencia entre ellos? ¿Qué hace que se convierta en viral? Quedarse con una única respuesta resulta casi imposible. Algunas claves se encuentran en la forma en la que apela a las emociones, en que resulte divertido, en que sea original, en que contenga ideas o imágenes que los usuarios nunca hayan visto antes. Un sinfín de posibilidades que se entremezclan unas con otras.

El elemento más importante de cualquier contenido viral es que debe sorprender y ser disruptivo respecto a las formas de comunicación de hoy en día. Eso significa que debe combinar elementos con los que estamos familiarizados, pero hacerlo de forma sorprendente y novedosa.

Para cualquier marca, uno de los elementos fundamentales a la hora de crear contenido es proporcionar a la audiencia alguna forma de popularidad social. Esto significa que el contenido debe proporcionar al usuario la sensación de que es genial, extraordinario, innovador o diferente al compartirlo. El usuario debe sentir que sale beneficiado de alguna manera ante su propia red y, por tanto, se siente motivado para gastar su propia popularidad social (la atención de su público), ya que obtendrá un beneficio neto de popularidad social en ese intercambio.

Otro elemento al que hay que prestar atención es el contexto. El don de la oportunidad de un vídeo abre la puerta a su viralización. Es fundamental contar algo que está ocurriendo en el momento presente o relacionarlo de alguna forma con sucesos actuales. En el mundo de Internet es prácticamente irrelevante traer a la actualidad algo que ha sucedido hace tres años, salvo que haya vuelto a adquirir protagonismo por circunstancias determinadas. Se trata de comprender el aquí y el ahora con los mensajes que se pretenden elaborar con el fin de convertirlos en virales.

Todas estas consideraciones son pistas suficientes para intentar armar buenos contenidos, pero falta quizá el ingrediente más importante: el salto entre redes. Algo no se vuelve popular per se, sino por dónde se comparte para que la gente comience a hablar de ello de forma masiva. Se produce un salto de una red a otra que convierte ese contenido en viral. La distribución se torna primordial. Algo puede cocinarse en el sitio más pequeño del planeta, pero no importa: la clave es la velocidad a la que se propaga y hasta dónde consigue trascender.

Algo no se vuelve popular ‘per se’, sino por dónde se comparte para que la gente comience a hablar de ello mayoritariamente. Se produce un salto de una red a otra que lo convierte en viral.

No hay que buscar ‘likes’

Resulta fundamental diferenciar entre los likes (o “Me gusta”) que consigue una publicación y cuánto llega a compartirse. Se trata de una cuestión de escalabilidad de los mensajes. Es lo mismo que sucede cuando un virus se está propagando. Si existe una alarma, se restringen los viajes para que afecte al menor número posible de ciudadanos. Se evita que el foco de infección salte de un lugar a otro. Con la viralidad de los contenidos se da la misma situación, pero justo al contrario. La finalidad es que salten de una red a otra e inunden esos entornos.

Si se compara el entorno digital con los medios tradicionales, la principal diferencia en lo que respecta a la publicidad se halla en la repetición. Antes se encontraba un público objetivo y se buscaba la forma de llegar hasta él. Había una diferencia entre los canales y el contenido. Actualmente, todo es social y son los propios usuarios quienes deciden qué comparten, cómo lo comparten y qué contenidos les interesan. Se han convertido en gatekeepers, los que deciden qué dejan pasar y qué no. Por esta razón resulta complejo garantizar un retorno de la inversión cuando se plantea, por ejemplo, una campaña en Facebook.

Pese a esta dificultad por encontrar la viralidad, existen varios elementos que ayudan a lograr una aproximación certera. Pueden observarse eventos virales y rastrear sus características. Predecirlos de antemano viene a ser lo mismo que hacerlo con los terremotos. Se sabe que habrá, los factores que los causan, la probabilidad de que ocurran en un sitio u otro…, pero ¿podemos predecirlos por completo? Todavía no. Con todo lo que rodea a lo viral ocurre lo mismo. Y es algo que conviene no olvidar. Sin embargo, el reto de crear contenido viral para nuestros clientes no puede esperar.

 

Brian Hallett, profesor del Master in Visual and Digital Media en IE School of Human Sciences and Technology, fotógrafo, director y creador del estudio The Big Fish.

© IE Insights.

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