{"id":634911,"date":"2016-10-11T00:00:00","date_gmt":"2016-10-10T22:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/latest-news\/articles\/marketing-digital-rentabilidad-e-impacto-en-la-gestion\/"},"modified":"2019-02-01T09:41:00","modified_gmt":"2019-02-01T08:41:00","slug":"marketing-digital-rentabilidad-e-impacto-en-la-gestion","status":"publish","type":"articles","link":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/articulos\/marketing-digital-rentabilidad-e-impacto-en-la-gestion\/","title":{"rendered":"M\u00e1rketing digital: rentabilidad e impacto en la gesti\u00f3n"},"featured_media":636546,"template":"","meta":{"_has_post_settings":[]},"schools":[51],"areas":[36,41,42,45],"subjects":[],"class_list":["post-634911","articles","type-articles","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","schools-exponential-learning-es","areas-competitividad-y-crecimiento","areas-innovacion","areas-marketing-y-ventas","areas-talento"],"custom-fields":{"wpcf-article-leadin":["La revoluci\u00f3n digital est\u00e1 espoleando el impacto del m\u00e1rketing y de la inversi\u00f3n publicitaria en la gesti\u00f3n, al monitorizar la informaci\u00f3n para segmentar mercados y permitir estrategias atendiendo al ciclo de vida del cliente, con la vista puesta en obtener un mejor ROI de las campa\u00f1as."],"wpcf-article-body":["El m\u00e1rketing digital es ya una herramienta predictiva de primer orden que permite conocer con exactitud no solo los ingresos que generar\u00e1 un cliente en el futuro para as\u00ed establecer una estrategia de negocio, sino tambi\u00e9n saber el beneficio obtenido de un determinado desembolso (ROI) en publicidad. La informaci\u00f3n ya est\u00e1 aqu\u00ed, y el desaf\u00edo real es acceder a ella y saltar el puente entre tecnolog\u00eda y gesti\u00f3n, lo que exige publicistas con capacidades y habilidades muy distintas a las actuales. El nuevo panorama est\u00e1 impulsando una progresiva transferencia hacia una inversi\u00f3n digital que tiene como claves de \u00e9xito la posibilidad de elegir el tipo de cliente aumentando la capacidad de compra, as\u00ed como el control estricto de los resultados y con ello la rentabilidad de las campa\u00f1as.\r\n\r\nA pesar de esta realidad, la asignatura pendiente en los departamentos de publicidad es tanto la aplicaci\u00f3n de un sistema de m\u00e1rketing centrado en el ROI que establezca un nexo causal entre estrategia y t\u00e1ctica basada en m\u00e9tricas operativas y concretas, como la evaluaci\u00f3n del impacto de esta estrategia en el valor generado para la compa\u00f1\u00eda. Un dato a tener en cuenta es que en el sector industrial, solo el 21\u00a0% de los directivos de m\u00e1rketing aseguran ser capaces de medir el ROI de sus operaciones comerciales y son esc\u00e9pticos sobre el concepto y su aplicaci\u00f3n y relaci\u00f3n causal con otros KPI (key performance indicators).<\/em> Por su parte, Eric Schmidt, presidente ejecutivo de Google, destaca que el m\u00e1rketing corporativo es el \u00faltimo basti\u00f3n del gasto irresponsable en la Am\u00e9rica corporativa.\r\n\r\n \r\n\r\nHacia nuevos modelos innovadores<\/strong>\r\n\r\nLos departamentos de m\u00e1rketing est\u00e1n centrados en la mejora de los indicadores de eficacia, pero muchos de sus directivos reconocen que siguen basando el c\u00e1lculo de sus presupuestos en criterios obsoletos, como el hist\u00f3rico del a\u00f1o anterior, el instinto o la intuici\u00f3n. Tambi\u00e9n hay consenso al afirmar que estas herramientas convencionales dar\u00e1n paso progresivamente a otras centradas en la toma de decisiones apoy\u00e1ndose en previsiones calculadas con el an\u00e1lisis de un abanico de datos cada vez m\u00e1s amplio: el big data<\/em> y el desaf\u00edo de convertirlo en smart data.<\/em>\r\n\r\nEn este contexto, un estudio de la empresa de desarrollo de software<\/em> Ifbyphone muestra que las m\u00e9tricas m\u00e1s efectivas para calcular el ROI de la inversi\u00f3n publicitaria son los porcentajes de cierre (52\u00a0%), el coste por adquisici\u00f3n (51\u00a0%), el coste por lead<\/em> (45\u00a0%) y el tama\u00f1o medio de la venta (40\u00a0%). El escollo est\u00e1 en que el c\u00e1lculo para una inversi\u00f3n publicitaria tradicional como la televisi\u00f3n es dif\u00edcil, y lo que no se mide no existe. Esta realidad ha permitido a la industria vivir con placidez durante bastante tiempo, pero actualmente hay alternativas y los presupuestos se miran con lupa.\r\n\r\nEn un momento en el que la crisis est\u00e1 dando paso a una situaci\u00f3n de mayor estabilidad, parece claro que no volveremos a la situaci\u00f3n anterior en un contexto en el que la revoluci\u00f3n digital est\u00e1 cambiando de forma acelerada la forma en la que vivimos, trabajamos y consumimos. Cerca del 40\u00a0% de la tarta publicitaria est\u00e1 hoy en manos de los medios convencionales, principalmente de la televisi\u00f3n e Internet, con el 40\u00a0% y el 20\u00a0%, respectivamente. En un entorno de fuertes restricciones presupuestarias que son m\u00e1s agudas en corporaciones industriales, los departamentos de m\u00e1rketing de todo tipo de organizaciones han defendido su contribuci\u00f3n a la creaci\u00f3n de valor de la compa\u00f1\u00eda. Seg\u00fan los datos de McKinsey, los gastos globales en publicidad superan el trill\u00f3n de d\u00f3lares y suponen entre el 1\u00a0% y el 2\u00a0% del PIB mundial.\r\n
En la industria, solo el 21\u00a0% de los directivos de m\u00e1rketing aseguran ser capaces de medir el ROI de sus operaciones comerciales.<\/blockquote>\r\nEl m\u00e1rketing digital y la optimizaci\u00f3n de recursos<\/strong>\r\n\r\nAnte esta realidad, es cada vez m\u00e1s creciente la presi\u00f3n sobre los directivos de m\u00e1rketing para medir el verdadero valor a\u00f1adido de las partidas asignadas a sus presupuestos. Tras la crisis, la optimizaci\u00f3n de recursos es clave y son cada vez m\u00e1s los CEO \u2013y no los directores de publicidad o m\u00e1rketing\u2013 que se involucran en c\u00f3mo se emplean estos fondos publicitarios y en su adjudicaci\u00f3n. Los departamentos de publicidad est\u00e1n mejorando con rapidez los indicadores de eficacia para tener una gu\u00eda objetiva desde la que impulsar el impacto del m\u00e1rketing y de la inversi\u00f3n publicitaria en sus sistemas de gesti\u00f3n.\r\n\r\nEl m\u00e1rketing digital permite aislar cuantitativamente cada paso dado hasta conseguir un cliente y monitorizar la rentabilidad que proporciona, los dos componentes clave del ROI. El punto de partida es generar tr\u00e1fico y medir el coste de cada visita, y adem\u00e1s el mundo digital nos muestra qu\u00e9 parte de este tr\u00e1fico se ha convertido en leads<\/em> y de d\u00f3nde provienen los que se quedan en el camino. As\u00ed, es posible conocer la rentabilidad de una campa\u00f1a casi al mil\u00edmetro y en tiempo real, analizando todo tipo de datos, visitas, contactos o ventas. De esta forma se puede configurar un modelo de previsi\u00f3n, refinar inversiones y focalizarlas en generar un tr\u00e1fico de mayor calidad, as\u00ed como dedicar recursos espec\u00edficos a impulsar leads<\/em> para que se conviertan en ventas a trav\u00e9s de ofertas segmentadas, buscando cross selling<\/em> o reforzando la marca.\r\n\r\nSe trata de centrarse en la rentabilidad, no solo en los ingresos, teniendo en cuenta los costes asociados. De esta forma, podemos ver desde una perspectiva transaccional los ingresos derivados del cliente o realizar un seguimiento de la relaci\u00f3n con ese cliente en el tiempo, descubriendo si es rentable apostar por el negocio que pueda proporcionarnos en el futuro.\r\n\r\n \r\n\r\n\u00a9 IE Insights.\r\n\r\n "],"wpcf-article-extract-enable":["1"],"wpcf-article-extract":["Por Gildo Seisdedos<\/strong>. La revoluci\u00f3n digital est\u00e1 espoleando el impacto del m\u00e1rketing y de la inversi\u00f3n publicitaria..."],"wpcf-article-summary-enable":["1"],"wpcf-article-summary":["El m\u00e1rketing digital permite dise\u00f1ar estrategias de acuerdo con los ingresos que generar\u00e1 un cliente en el futuro y saber el beneficio obtenido de un determinado desembolso (ROI) en publicidad. Sin embargo, en el sector industrial, solo el 21\u00a0% de los directivos de m\u00e1rketing saben medir el ROI de sus operaciones comerciales. Tras la crisis, la optimizaci\u00f3n de recursos es clave y hay cada vez m\u00e1s presi\u00f3n sobre los directivos de m\u00e1rketing para medir el verdadero valor a\u00f1adido de las partidas asignadas a sus presupuestos. Al poder registrar los resultados de una campa\u00f1a en tiempo real, el m\u00e1rketing digital permite refinar las inversiones y dedicar recursos espec\u00edficos a impulsar leads<\/em> para que se conviertan en ventas. Se trata de centrarse en la rentabilidad, no solo en los ingresos, teniendo en cuenta los costes asociados."]},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles\/634911","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/articles"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/636546"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=634911"}],"wp:term":[{"taxonomy":"schools","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/schools?post=634911"},{"taxonomy":"areas","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/areas?post=634911"},{"taxonomy":"subjects","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/subjects?post=634911"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}