{"id":634913,"date":"2016-10-11T00:00:00","date_gmt":"2016-10-10T22:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/latest-news\/articles\/como-incrementar-las-ventas-en-tienda-mas-de-un-20-gracias-al-shopping-experience\/"},"modified":"2019-01-31T16:50:14","modified_gmt":"2019-01-31T15:50:14","slug":"como-incrementar-las-ventas-en-tienda-mas-de-un-20-gracias-al-shopping-experience","status":"publish","type":"articles","link":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/articulos\/como-incrementar-las-ventas-en-tienda-mas-de-un-20-gracias-al-shopping-experience\/","title":{"rendered":"C\u00f3mo incrementar las ventas en tienda m\u00e1s de un 20\u00a0% gracias al \u2018shopping experience\u2019"},"featured_media":636554,"template":"","meta":{"_has_post_settings":[]},"schools":[],"areas":[36,42],"subjects":[],"class_list":["post-634913","articles","type-articles","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","areas-competitividad-y-crecimiento","areas-marketing-y-ventas"],"custom-fields":{"wpcf-article-leadin":["En un mercado en el que los clientes son sensibles al precio, poco fieles y bien informados, para que la tienda f\u00edsica no se convierte en un simple testeo antes de la compra \u2018online\u2019, es necesario enganchar al comprador a trav\u00e9s de una buena \u2018shopping experience\u2019 en la tienda tradicional."],"wpcf-article-body":["Con clientes sensibles al precio y poco fieles, muy bien informados \u2013muchas veces mejor que el propio vendedor\u2013, con capacidad de hacer o\u00edr sus opiniones a los cuatro vientos y con canales de compra <em>online<\/em> siempre disponibles, la tienda tradicional puede convertirse en un simple muestrario, al que acudir para hacer un chequeo adicional (f\u00edsico) del producto, antes de cerrar la compra <em>online,<\/em> posiblemente a un precio m\u00e1s ventajoso.\r\n\r\nSin embargo, creemos que la compra en tienda presenta un conjunto de atributos potencialmente muy atractivos para los clientes, que pueden ser identificados y gestionados para lograr una mejora de la rentabilidad. Para que se entienda mejor nuestro acercamiento, lo presentaremos sobre un reciente caso de \u00e9xito que Brain Trust CS ha desarrollado en 2013 para un operador de telefon\u00eda m\u00f3vil multinacional, con una cartera de varios millones de clientes, en su operaci\u00f3n comercial de Brasil.\r\n\r\nPor <em>shopping experience<\/em> entendemos el conjunto de eventos y procesos de la experiencia del cliente, espec\u00edficos de la tienda y que favorecen el comportamiento de compra.\r\n\r\n&nbsp;\r\n\r\n<strong>Objetivos y planteamiento<\/strong>\r\n\r\nEl objetivo esencial del proyecto era determinar en qu\u00e9 porcentaje se podr\u00edan incrementar las ventas invirtiendo solo sobre variables \u201cexperienciales\u201d, sin actuar sobre ninguna de las 4 P\u2019s cl\u00e1sicas de la oferta (precio, promoci\u00f3n, caracter\u00edsticas del producto y ubicaci\u00f3n).\r\n\r\nPara hacerlo se dise\u00f1\u00f3 un piloto sobre seis tiendas de la regi\u00f3n de Sao Paulo, dos de cada tipolog\u00eda que el operador tiene en funcionamiento (kioscos en centro comercial, tiendas de tama\u00f1o medio en centro comercial y <em>flag ship store<\/em> a pie de calle) todas ellas representativas de la realidad comercial en cuanto a resultados de ventas. Se incluyeron tanto puntos de gesti\u00f3n comercial directa del operador como puntos de venta franquiciados en el caso de kioscos y tiendas de mediano tama\u00f1o.\r\n\r\nEn la fase de dise\u00f1o se identificaron un total de 67 acciones sobre la experiencia de compra, de las que 39 se consideraron \u201cprioritarias\u201d, seg\u00fan un <em>ranking<\/em> de esfuerzo de implementaci\u00f3n <em>versus<\/em> retorno esperado en incremento de ventas.\r\n\r\n&nbsp;\r\n\r\n<strong>Variables de acci\u00f3n<\/strong>\r\n\r\nNo vamos a enumerar las 39 acciones objetivo identificadas para nuestro piloto; mencionaremos los \u201catributos de la experiencia\u201d en que se agrupaban las acciones y algunos \u201cdisparadores clave hacia la compra\u201d que identificamos:\r\n<ul>\r\n \t<li><span style=\"color: #00328d;\">Experiencia de trato del cliente en la tienda:<\/span> algo aparentemente poco relevante como el saludo a la entrada se demostr\u00f3 como un disparador potente de la experiencia. O bien no se saludaba al cliente cuando los vendedores estaban ocupados o se usaba el saludo \u201coficial\u201d que sonaba muy poco emp\u00e1tico. Qued\u00f3 clara tambi\u00e9n la necesidad de que el cliente se sintiera \u201corganizado\u201d desde el momento de la entrada: qu\u00e9 tiempo de espera existe, c\u00f3mo se le puede ayudar, etc. Teniendo tambi\u00e9n en cuenta que los clientes, si bien agradecen una expectativa clara de servicio, le gusta tener la oportunidad de curiosear de modo aut\u00f3nomo.<\/li>\r\n \t<li><span style=\"color: #00328d;\"><em>People Experience<\/em> (vendedores):<\/span> el vendedor deb\u00eda ser un modelo de usuario avanzado y cercano. Se les dot\u00f3 del mejor terminal disponible de la gama, que deb\u00edan usar como equipo principal y ser capaces de ejemplificar an\u00e9cdotas personales de uso con el cliente. Se hizo una revisi\u00f3n a fondo de los argumentos comerciales, identificando los m\u00e1s efectivos. Adem\u00e1s de una evaluaci\u00f3n de perfiles comerciales y del sistema de incentivos.<\/li>\r\n \t<li><span style=\"color: #00328d;\">Terminales:<\/span> disponer en la tienda de equipos reales, en perfecto estado y funcionales, se percibi\u00f3 como un diferencial claro frente a la competencia, que normalmente dispone de maquetas. Esto adem\u00e1s era m\u00e1s viable ya que el operador opt\u00f3 en su oferta por una gama muy simple. Los terminales reales y disponibles reforzaban en positivo esa opci\u00f3n (menos es m\u00e1s). Adem\u00e1s, en una determinada fase del proceso de venta, el cliente deber\u00eda tener en sus manos su terminal favorito para poder experimentar a voluntad. Como curiosidad, la mayor resistencia de la organizaci\u00f3n a esta acci\u00f3n se plante\u00f3 con la pregunta \u201c\u00bfCu\u00e1ntos equipos nos van a robar a partir de ahora?\u201d, con lo que hubo de hacerse un esfuerzo espec\u00edfico de dise\u00f1o en este sentido.<\/li>\r\n \t<li><span style=\"color: #00328d;\"><em>Environment Experience<\/em><em>:<\/em><\/span> se modific\u00f3 el dise\u00f1o de los kioscos para \u201cforzar\u201d una interacci\u00f3n m\u00e1s directa con el flujo de personas circundante. Se reforz\u00f3 el <em>branding<\/em> de fachada en las <em>flag ship stores<\/em> y se habilitaron plazas de <em>parking<\/em> para clientes aprovechando espacios infrautilizados, entre otras cuestiones.<\/li>\r\n \t<li><span style=\"color: #00328d;\">Comunicaci\u00f3n y acci\u00f3n comercial:<\/span> se detect\u00f3 que los <em>flag ship stores<\/em> son visitados mayoritariamente por clientes de la cartera con motivos de posventa. Se busc\u00f3 maximizar los impactos comerciales hacia estos clientes durante su tiempo en la tienda, con demostraciones no expl\u00edcitamente <em>push<\/em><em>,<\/em> buscando <em>upselling<\/em> y recomendaci\u00f3n.<\/li>\r\n<\/ul>\r\n&nbsp;\r\n\r\n<strong>Resultados<\/strong>\r\n\r\nDespu\u00e9s de dos meses de operaci\u00f3n con las acciones implantadas, los resultados desglosados por tipo de tienda fueron los siguientes:\r\n<p style=\"text-align: center;\"><img class=\"aligncenter wp-image-79894\" src=\"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/wp-content\/uploads\/2016\/10\/Incrementar-ventas-tienda-esp-Tabla-fondo.jpg\" alt=\"Incrementar ventas tienda esp - Tabla fondo\" width=\"800\" height=\"224\" \/><\/p>\r\nFinalmente, debe destacarse que desde el inicio del proyecto hasta la obtenci\u00f3n de resultados pasaron tan solo cuatro meses.\r\n\r\n&nbsp;\r\n\r\n\u00a9 IE Ideas.\r\n\r\n&nbsp;"],"wpcf-article-extract-enable":["1"],"wpcf-article-extract":["Por <strong>Marcos Gonz\u00e1lez de La-Hoz, Tom\u00e1s Ib\u00e1\u00f1ez, Gabriel Pagola y Jos\u00e9 Luis Ruiz<\/strong>. En un mercado en el que los clientes son..."],"wpcf-article-summary-enable":["1"],"wpcf-article-summary":["En un contexto de clientes menos fieles, m\u00e1s informados y m\u00e1s propensos a comprar <em>online<\/em> es necesario desarrollar una buena \u201cexperiencia de compra\u201d en la tienda tradicional para enganchar al comprador. La consultor\u00eda Brain Trust CS desarroll\u00f3 un proyecto con un operador de telefon\u00eda m\u00f3vil para identificar qu\u00e9 acciones sobre la experiencia de compra resultan m\u00e1s rentables para la empresa. Los resultados mostraron que el trato al cliente es esencial, lo que incluye saludarlo de forma adecuada, explicarle cu\u00e1nto tiempo deber\u00e1 esperar y mostrarse cercano, ya que son factores clave para mejorar la experiencia del cliente. Tambi\u00e9n es importante disponer en la tienda de productos reales que permitan al cliente experimentar con ellos, as\u00ed como el <em>branding<\/em> y la acci\u00f3n comercial."]},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles\/634913","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/articles"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/636554"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=634913"}],"wp:term":[{"taxonomy":"schools","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/schools?post=634913"},{"taxonomy":"areas","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/areas?post=634913"},{"taxonomy":"subjects","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/subjects?post=634913"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}