{"id":634931,"date":"2017-02-10T00:00:00","date_gmt":"2017-02-09T23:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/latest-news\/articles\/transformacion-digital-enganchar-cliente-infiel\/"},"modified":"2019-01-31T13:11:31","modified_gmt":"2019-01-31T12:11:31","slug":"transformacion-digital-enganchar-cliente-infiel","status":"publish","type":"articles","link":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/articulos\/transformacion-digital-enganchar-cliente-infiel\/","title":{"rendered":"Transformaci\u00f3n digital para enganchar a un cliente infiel"},"featured_media":636475,"template":"","meta":{"_has_post_settings":[]},"schools":[],"areas":[36,41,46],"subjects":[],"class_list":["post-634931","articles","type-articles","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","areas-competitividad-y-crecimiento","areas-innovacion","areas-tecnologia"],"custom-fields":{"wpcf-article-leadin":["La transformaci\u00f3n digital est\u00e1 aqu\u00ed y no es una opci\u00f3n para las empresas. La tecnolog\u00eda ha transformado nuestra forma de vivir y las experiencias tradicionales no funcionan con el nuevo consumidor. Adem\u00e1s de adaptarse al cambio, los directivos deben repensar y redise\u00f1ar sus negocios."],"wpcf-article-body":["El entorno digital tiene implicaciones en las empresas, adem\u00e1s de un gran impacto en los clientes y los empleados. Los directivos deben ver la realidad digital no como profesionales, sino como usuarios cada vez m\u00e1s conectados, porque, si la premisa es estar donde est\u00e1 el cliente, la mayor\u00eda de las compa\u00f1\u00edas van por detr\u00e1s en la adopci\u00f3n de tecnolog\u00edas. El problema no es no tener informaci\u00f3n y el objetivo es ser capaz de filtrarla. Un ejemplo lo tenemos en la web de Zara, que tiene una secci\u00f3n outlet,<\/em> denominaci\u00f3n que le permite sortear la obsoleta normativa espa\u00f1ola que establece per\u00edodos fijos de rebajas. Adem\u00e1s, la ley se olvida de las operaciones online,<\/em> que realizan descuentos en Internet todo el a\u00f1o.\r\n\r\nComo consumidores, estamos cada vez m\u00e1s conectados, m\u00e1s informados y somos m\u00e1s infieles. Lo vemos cuando tenemos que viajar y contratar un hotel. La mayor\u00eda de los clientes tienen una cadena preferida, pero es frecuente que realicen las reservas no a trav\u00e9s de la p\u00e1gina del hotel, sino recurriendo a buscadores que a veces ofrecen un mejor servicio. Es aqu\u00ed donde el mundo digital est\u00e1 cambiando nuestras empresas; al cliente no es que no le guste el producto, sino que lo que no le agrada es la forma en la que ese producto est\u00e1 siendo ofrecido como servicio, por lo que hay que dejar de pensar en productos para pensar en servicios. Otro factor a considerar es que los clientes prestan cada vez menos atenci\u00f3n y tienen menos paciencia, algo que podemos comprobar en los per\u00edodos de publicidad televisiva, en los que, ante una bater\u00eda de anuncios, el consumidor se desconecta.\r\n
Los grandes cambios que cualquier empresa o directivo debe tener en su agenda son las redes sociales, los m\u00f3viles, el an\u00e1lisis y, finalmente, la nube para optimizar los costes y aumentar la eficiencia.<\/blockquote>\r\nCuatro grandes fuerzas<\/strong>\r\n\r\nHay cuatro grandes fuerzas que est\u00e1n cambiando el entorno y haciendo que lo digital gane peso. Adem\u00e1s de la transformaci\u00f3n de los clientes y los empleados, vivimos una nueva ola cultural, una nueva filosof\u00eda en la que la tecnolog\u00eda se desarrolla cada vez m\u00e1s, es m\u00e1s evidente y es algo que nos gusta. Cuando la gente se compra un nuevo smartphone<\/em> o m\u00f3vil, no pregunta sobre sus caracter\u00edsticas, sino que se hace un selfi y presume porque el estatus lo da tener el \u00faltimo modelo. El tercer aspecto que hay que tener en cuenta es que la\u00a0competencia puede ir m\u00e1s r\u00e1pida. No hay que esperar a ver qu\u00e9 ocurre, sino que hay que fijarse en el competidor. Por \u00faltimo, es preciso recordar el impacto de la regulaci\u00f3n. Para aumentar la transparencia o la trazabilidad o para reducir el fraude, los gobiernos est\u00e1n obligando a las empresas a implantar nuevas tecnolog\u00edas.\r\n\r\nLos grandes cambios que actualmente cualquier empresa o directivo debe tener en su agenda son las redes sociales, los m\u00f3viles, el an\u00e1lisis y, finalmente, la nube para optimizar los costes y aumentar la eficiencia. Esto que denominamos SMAC, por sus siglas en ingl\u00e9s, no es el futuro; es lo que est\u00e1 ya aqu\u00ed y, desgraciadamente, muchas empresas no tienen una estrategia a nivel corporativo. En esta l\u00ednea, un reciente estudio de IDC constata que, en Europa, solo el 25\u00a0% de los bancos tiene formalizada una estrategia digital corporativa. Hay mucha isla, mucha innovaci\u00f3n, pero muy poco plan integrado y consolidado, adem\u00e1s de oficinas en varios pa\u00edses que hacen cosas distintas. SMAC es la nueva combinaci\u00f3n que ofrece muchos retos, pero tambi\u00e9n gran cantidad de oportunidades, porque los clientes ya est\u00e1n all\u00ed, pero la que a veces no est\u00e1 es la empresa.\r\n\r\nEst\u00e1 claro que el mundo tradicional y el digital coexisten y su integraci\u00f3n es la que va a crear valor para el negocio e incrementar la satisfacci\u00f3n. Esto tiene su base en que un 20\u00a0% de los clientes son de edad avanzada y nunca van a comprar online,<\/em>\u00a0otro 20\u00a0% solo compran online<\/em>\u00a0y cerca del 60\u00a0% de los clientes ir\u00e1n a lo online<\/em> o a lo f\u00edsico dependiendo de lo que les convenga. Esto obliga a las empresas a disponer de una estrategia multicanal, ya que existen tres segmentos de clientes que hacen necesario contar con una visi\u00f3n multicliente. Adem\u00e1s, en un futuro no van a desaparecer los clientes tradicionales, ni tampoco ser\u00e1n todos online.<\/em>\r\n\r\nEsta evoluci\u00f3n es imparable, porque la sociedad as\u00ed lo quiere y cada vez le gusta m\u00e1s. Las cuatro mayores empresas del mundo por capitalizaci\u00f3n son Google, Apple, Microsoft y Amazon. No hay nadie del sector bancario o del petr\u00f3leo. Otro\u00a0aspecto a tener en cuenta es que el mundo no necesita permiso para hacer que un negocio se quede obsoleto. Basta con mirar lo que est\u00e1 pasando con los taxis y el modelo Uber o lo que sucedi\u00f3 con Blockbuster. En el a\u00f1o 2000, cuando esta cadena americana de pel\u00edculas empezaba a estar amenazada, lanz\u00f3 un informe en el que dec\u00eda a los inversores que no se preocuparan porque la tecnolog\u00eda no era un peligro para su negocio. Un a\u00f1o despu\u00e9s le ofrecieron Netflix por menos de un mill\u00f3n de euros, pero, como a\u00fan estaba empezando, no la tom\u00f3 en serio.\r\n\r\nLa estrategia es a largo plazo. Hay que pensar en el momento actual, pero siempre teniendo un ojo en lo que viene por delante. Hace diez a\u00f1os, Nokia representaba el 4\u00a0% del PIB de Finlandia. Era una empresa tecnol\u00f3gica reconocida que vend\u00eda smartphones,<\/em> pero Apple acab\u00f3 con su ventaja a pesar de que en los diez a\u00f1os anteriores a su desaparici\u00f3n gastaba en I+D cerca de 40.000 millones de d\u00f3lares.\r\n
Creo que hay que alejarse de los gur\u00fas inform\u00e1ticos y tampoco importa el \u2018big data\u2019 si no consigues justificar para qu\u00e9 sirve en un problema de negocio.<\/blockquote>\r\nDarwinismo digital<\/strong>\r\n\r\nLa transformaci\u00f3n digital no es barata, pero el dinero tampoco garantiza el \u00e9xito; es necesario tener algo m\u00e1s. Solo las empresas m\u00e1s exitosas van a sobrevivir: es lo que llamamos \u201cdarwinismo digital\u201d. \u00bfSer\u00e1n las que se adapten al cambio, las que adopten soluciones parciales o las que redise\u00f1en su negocio? No basta solo con cambiar, sino que tambi\u00e9n es necesario repensar la empresa completamente, ya que los procesos siguen pensados para el mundo del papel. Hay que ir m\u00e1s all\u00e1 de un cambio de mentalidad, ya que seguimos razonando en un entorno anterior a la digitalizaci\u00f3n y debemos hacerlo sobre todo el ciclo de vida.\r\n\r\nLa transformaci\u00f3n digital es una pr\u00e1ctica que intenta adaptarse a las cambiantes necesidades digitales, a lo que est\u00e1 pasando en nuestro entorno provocado por el mundo digital, pero siempre anteponiendo las necesidades e intereses de los clientes y de los restantes stakeholders<\/em> y repensando los procesos entre los diferentes actores para aumentar el valor para la empresa.\r\n\r\nLo primero siempre es pensar en el cliente, pero eso no significa simplemente implicar a los departamentos de m\u00e1rketing y ventas, ya que el consumidor va a aparecer en diferentes \u00e1reas de negocio de la compa\u00f1\u00eda. El cambio no funciona por departamentos; debe ser una visi\u00f3n de procesos.\r\n\r\nUn proyecto de transformaci\u00f3n digital tiene tres pilares: mejorar la experiencia del cliente conoci\u00e9ndole mejor y optimizando los canales de contacto; aumentar los procesos (back-office),<\/em> ser m\u00e1s eficientes, reducir los costes e integrar todos los sistemas; y, por \u00faltimo, repensar el modelo de negocio abriendo nuevas v\u00edas.\r\n\r\n \r\n\r\nReimaginar el negocio<\/strong>\r\n\r\nAntes de pensar en tecnolog\u00eda, es necesario reimaginar el negocio con nuevos productos, servicios, modelos y segmentos de clientes. Quiz\u00e1 descubramos que tenemos m\u00e1s perfiles de clientes que se conectan a diferentes horas y por diferentes medios, m\u00e1s canales de distribuci\u00f3n y nuevos procesos y operaciones. Tambi\u00e9n hay que fijarse en los empleados. Un brillante ejemplo lo tenemos en Angela Ahrendts, actual vicepresidenta de Apple, multinacional que ya es por volumen de facturaci\u00f3n el segundo mayor vendedor de relojes del mundo. Desde 2006 hasta su fichaje por Apple en 2014, Angela fue la consejera delegada de Burberry, compa\u00f1\u00eda que bajo su mandato consigui\u00f3 impulsar el negocio y revertir la ca\u00edda de prestigio de la marca. Su primer paso fue centrarse en las personas, contratando empleados con conocimientos digitales y reajustando la plantilla en paralelo a nuevos canales. Consciente de saber de moda y de negocio, pero no de tecnolog\u00eda, Angela hizo que el director de tecnolog\u00edas de la informaci\u00f3n le informara directamente a ella, cuando lo habitual era que lo hiciera al responsable financiero. Esto implica un cambio cultural.\r\n\r\nLa segunda iniciativa de Angela Ahrendts fue centrarse en los procesos, estandarizando los productos y mejorando la integraci\u00f3n y orientaci\u00f3n al cliente. En el \u00e1mbito del m\u00e1rketing, hizo algo impresionante en 2008, como atraer a los clientes millennials<\/em> mediante la contrataci\u00f3n de Emma Watson, la actriz de las pel\u00edculas de Harry Potter, para sus anuncios. De esta forma apost\u00f3 por los j\u00f3venes, que se acercaron a la firma por la influencer,<\/em> no por sus chaquetas. El \u00faltimo paso dado por la consejera delegada de Burberry fue la tecnolog\u00eda, integr\u00e1ndola para tener una visi\u00f3n \u00fanica del cliente y disponer de una estrategia omnicanal. El cliente es el mismo, pero utiliza diferentes canales.\r\n\r\nParece claro que no hay que reinventar el negocio, sino repararlo contando con una tecnolog\u00eda b\u00e1sica m\u00e1s simple. Adem\u00e1s, ante la transformaci\u00f3n digital, lo primero que debe hacer un directivo es pedir una auditor\u00eda al departamento de tecnolog\u00edas de la informaci\u00f3n, ya que el 35\u00a0% de lo que se gasta en mantenimiento de sistemas est\u00e1 relacionado con problemas de integraci\u00f3n. Y es impresionante el desembolso solo en mantenimiento.\r\n
El usuario a veces no quiere cosas complicadas; no le interesan tus soluciones, sino sus problemas.<\/blockquote>\r\n\u00bfC\u00f3mo implantar esto?<\/strong>\r\n\r\nLo primero es enmarcar lo que se quiere conseguir y elaborar una estrategia de negocio. Despu\u00e9s es necesario enfocar los objetivos, porque no todo es posible y los recursos son limitados. El siguiente paso es comprometerse con el cambio y, por \u00faltimo, mantenerlo, porque va a ser algo continuo. En esta l\u00ednea, es necesario entender el impacto del mundo digital, ver qu\u00e9 est\u00e1 pasando con nuestras empresas y despu\u00e9s evaluar la madurez digital en cada sector, con la vista puesta en desarrollar una estrategia.\r\n\r\nHay que alejarse de los gur\u00fas inform\u00e1ticos y tampoco importa el big data<\/em> si no se consigue justificar para qu\u00e9 sirve en un problema de negocio. El primer paso es centrarse en un problema. Por ejemplo, si la atenci\u00f3n al cliente no funciona, es necesario ver qu\u00e9 tecnolog\u00eda tenemos detr\u00e1s. Esta debe ser la perspectiva, no al rev\u00e9s. Ahora est\u00e1 de moda el Internet de las cosas, \u00bfpero para qu\u00e9 se necesita si a\u00fan no sabemos qui\u00e9n es el cliente? Tambi\u00e9n son frecuentes los laboratorios de innovaci\u00f3n enfocados a la creaci\u00f3n de nuevos productos, pero el problema suele ser que no se centran en los usuarios. El consumidor a veces no quiere cosas complicadas; no le interesan tus soluciones, sino sus problemas.\r\n\r\n \r\n\r\n\u00a9 IE Insights.\r\n\r\n "],"wpcf-article-extract-enable":["1"],"wpcf-article-extract":["Por Jos\u00e9 Esteves<\/strong>. La transformaci\u00f3n digital est\u00e1 aqu\u00ed y no es una opci\u00f3n para las empresas. La tecnolog\u00eda..."],"wpcf-article-summary-enable":["1"],"wpcf-article-summary":["Hoy en d\u00eda, la transformaci\u00f3n digital no es una opci\u00f3n. Las mayores empresas por capitalizaci\u00f3n son Google, Apple, Microsoft y Amazon, mientras que plataformas como Uber son la prueba de lo r\u00e1pido que un negocio como el del taxi puede quedar obsoleto. Los consumidores han cambiado y est\u00e1n cada vez m\u00e1s informados, lo que los hace m\u00e1s infieles. Para llevar a cabo una transformaci\u00f3n digital, no es suficiente aplicar nuevas tecnolog\u00edas en la empresa. El proyecto de transformaci\u00f3n debe estar centrado en mejorar la experiencia del consumidor y en integrar todos los sistemas para ser m\u00e1s eficientes. La clave es identificar los problemas que existen, reimaginar el negocio con nuevos modelos y segmentos de clientes, comprometerse con el cambio y desarrollar una estrategia de negocio."]},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles\/634931","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/articles"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/636475"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=634931"}],"wp:term":[{"taxonomy":"schools","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/schools?post=634931"},{"taxonomy":"areas","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/areas?post=634931"},{"taxonomy":"subjects","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/subjects?post=634931"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}