{"id":634937,"date":"2017-01-20T00:00:00","date_gmt":"2017-01-19T23:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/latest-news\/articles\/una-marca-fuerte-evoca-confianza-competitividad\/"},"modified":"2019-01-31T13:55:25","modified_gmt":"2019-01-31T12:55:25","slug":"una-marca-fuerte-evoca-confianza-competitividad","status":"publish","type":"articles","link":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/articulos\/una-marca-fuerte-evoca-confianza-competitividad\/","title":{"rendered":"Una marca fuerte evoca confianza y competitividad"},"featured_media":636491,"template":"","meta":{"_has_post_settings":[]},"schools":[],"areas":[36,42],"subjects":[],"class_list":["post-634937","articles","type-articles","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","areas-competitividad-y-crecimiento","areas-marketing-y-ventas"],"custom-fields":{"wpcf-article-leadin":["La crisis y la tecnolog\u00eda nos llevan a una tensi\u00f3n de precios con nuevos modelos de negocio y de cliente. Tanto en los mercados de consumo como en los industriales, contar con una ense\u00f1a poderosa es garant\u00eda de \u00e9xito y la construcci\u00f3n de valor de marca exige alinear a toda la organizaci\u00f3n."],"wpcf-article-body":["La crisis de la que macroecon\u00f3micamente estamos saliendo y un entorno en el que hay m\u00e1s tecnolog\u00eda son factores que est\u00e1n dando lugar a nuevos modelos de negocio y de clientes. Desde 2007, la mitad de los ciudadanos han mantenido su poder adquisitivo, pero el porcentaje de ellos que ha cambiado su patr\u00f3n de compra ronda el 100\u00a0%. Cambia la forma en la que consumimos y, aunque la masa monetaria se ha incrementado, se ha desplomado el n\u00famero de transacciones, realidad que eleva el valor que damos al dinero y, por tanto, produce una exigencia mayor hacia las compa\u00f1\u00edas que demandan dinero a cambio de sus productos y servicios. Esta ca\u00edda en la velocidad del dinero provoca el estrechamiento de los mercados, y tanto en sectores de consumo como de B2B caben menos competidores para cada categor\u00eda de productos, algo que inevitablemente tensiona los precios.\r\n\r\nOtro aspecto que hay que considerar es que cada vez disponemos de m\u00e1s tecnolog\u00edas, que, adem\u00e1s de estar cambiando nuestras vidas, est\u00e1n abaratando los precios y llevando una brutal tensi\u00f3n a los negocios y al mercado. Como ejemplo, una impresora 3D que en el a\u00f1o 2007 costaba 40.000 d\u00f3lares ahora se\u00a0consigue por 100 d\u00f3lares y lo mismo sucede con los drones, que han pasado de 100.000 d\u00f3lares a 700 d\u00f3lares actualmente. Surge tambi\u00e9n la \u201ceconom\u00eda de lo gratis\u201d; nos est\u00e1n educando a disponer de productos absolutamente brillantes sin pagar o a muy bajo coste, realidad que sin duda tiene un efecto que se difunde a otros sectores y que ejerce una presi\u00f3n sobre los precios.\r\n
Las marcas de \u00e9xito son las que aportan valor, bien a trav\u00e9s del precio, que es el primer factor explicativo de un producto, o bien mediante la creaci\u00f3n de beneficios para el cliente.<\/blockquote>\r\nUna nueva manera de hacer negocios<\/strong>\r\n\r\nTanto la crisis como la tecnolog\u00eda tensionan los precios y tienen como derivada una nueva manera de hacer negocios que en cierta medida desplaza algunos sectores tradicionales y en otros hace que reflexionemos. Son los casos de Uber (taxi), Airbnb (hotel) o Spotify (servicio de m\u00fasica digital). Son modelos de coste mucho m\u00e1s bajo que el referente tradicional, a la vez que el valor que aportan al cliente es de gran calado. Estos nuevos negocios tambi\u00e9n traen consigo una presi\u00f3n sobre los precios. En este contexto, el nuevo consumidor se ha quitado toda la grasa que derivaba del acceso f\u00e1cil al dinero anterior a la crisis, realidad que conduc\u00eda a un menor valor del dinero y, como consecuencia, a m\u00e1s transacciones y marcas en los diferentes mercados. El paradigma anterior era la gesti\u00f3n. Si se ten\u00eda capacidad de emprender y se gestionaba bien, quiz\u00e1 no se alcanzaba el liderazgo del mercado ni se ten\u00eda la mejor marca, pero se sobreviv\u00eda, algo que ya no es posible.\r\n\r\nCon la crisis y el derrumbe de empresas, no vale con tener el gen de emprender y una buena gesti\u00f3n empresarial; hay que ser absolutamente brillante. El nuevo cliente se caracteriza por ser maduro, estar conectado y, adem\u00e1s, ser influyente, exigente, solidario y prudente. Al final, todo esto lleva a que los mercados se polaricen. Muchos se han estrechado, lo que quiere decir que o estamos en una l\u00f3gica de competir por precio (low cost),<\/em> donde el criterio principal de compra de un cliente va a ser este factor, o estamos en una alta gama que puede no ser premium<\/em> o de lujo, pero en la que se compite por alg\u00fan valor a\u00f1adido. Lo que ya no es posible es tener muchas marcas en tierra de nadie. Las marcas que se libran de estar en este \u201cvalle de la muerte\u201d son las que aportan valor, bien a trav\u00e9s del precio, que es el primer factor explicativo de un producto, o bien mediante la creaci\u00f3n de valor para el cliente.\r\n
Competir por precio no es la mejor opci\u00f3n para la mayor\u00eda de las empresas, ya que en este campo solo suele haber un oponente en cada mercado.<\/blockquote>\r\nEl arte de construir una marca<\/strong>\r\n\r\nPara el economista estadounidense Philip Kotler, el arte del m\u00e1rketing es el de construir marcas, ya que, o se es marca o se es commodity<\/em> o producto gen\u00e9rico b\u00e1sico cuyo \u00fanico argumento de ventas es el precio. Para la mayor\u00eda de las empresas, competir por precio no es la mejor opci\u00f3n, ya que en este campo, sistem\u00e1ticamente, suele haber un oponente en cada mercado, y es necesaria mucha escala. Ante esta realidad, est\u00e1 claro que hay que seguir al profesor Kotler e intentar hacer un proceso de creaci\u00f3n de marca, algo que est\u00e1 muy relacionado con el valor.\r\n\r\nEl valor de una marca o brand equity<\/em> tiene dos \u00f3pticas: la del cliente y la de la compa\u00f1\u00eda. Para valorar una ense\u00f1a, el comprador suele pensar en atributos, sentimientos, sensaciones o pensamientos, pero otro aspecto fundamental que hay que considerar es que una marca es un activo de elevada rentabilidad para las empresas. Los principales estudios anuales sobre tasaci\u00f3n de compa\u00f1\u00edas desgajan en sus valoraciones diferentes partidas y, mientras los activos tangibles (maquinaria, edificios, veh\u00edculos\u2026) representan de media el 36\u00a0% del precio de venta de una empresa, la marca es el 38\u00a0%. L\u00f3gicamente, este porcentaje var\u00eda seg\u00fan la firma y el sector, pero muestra la importancia de una marca. Por esta raz\u00f3n, ya sea el objetivo vender la compa\u00f1\u00eda o impulsarla, es muy importante cuantificar la energ\u00eda que empleamos en mantener vivo y valioso el apartado de tangibles frente al de la ense\u00f1a. Por otro lado, un porcentaje que crece cada vez m\u00e1s es el de la valoraci\u00f3n del capital humano, del talento, que supone cerca del 17\u00a0%.\r\n\r\nPara tener una marca valiosa, con reputaci\u00f3n en el mercado y que proteja el negocio de la competencia, no hay otra v\u00eda que crear valor para el cliente de un modo sostenible y claro. Con este objetivo, es necesario trabajar con una metodolog\u00eda para estructurar el proceso dentro de la compa\u00f1\u00eda. De cualquier forma, hay que tener en cuenta que una ense\u00f1a no se termina nunca de construir, es un proceso acumulativo, y tres o cuatro malas decisiones pueden hacer mucho da\u00f1o en un mercado tan complejo como el actual.\r\n

\"Una<\/p>\r\nCimientos<\/strong>\r\n\r\nEn la\u00a0construcci\u00f3n de una marca, es b\u00e1sico que exista un alineamiento en el primer nivel de direcci\u00f3n. El rol del CEO es importante, ya que es quien debe liderar el proceso o delegar de un modo activo. Muy relacionado con el liderazgo, debe haber adem\u00e1s concordancia entre la marca y la estrategia de la compa\u00f1\u00eda.\r\n\r\nUna vez obtenida esa base de conocimiento, se construye la marca situando en el centro tres conceptos: la identidad, la propuesta de valor y el posicionamiento. La identidad es el n\u00facleo de una marca, el conjunto de atributos, valores y aspiraciones que se quieren transmitir, por lo que tiene que ser fruto de una reflexi\u00f3n interna viable de la compa\u00f1\u00eda y coherente con su forma de actuar.\r\n

El rol del CEO es importante, ya que es quien debe liderar el proceso o delegar de un modo activo.<\/blockquote>\r\nEl objetivo es resaltar los atributos m\u00e1s poderosos de la compa\u00f1\u00eda, esos que ning\u00fan competidor puede reclamar y que son valiosos para el consumidor. El cliente no compra identidades, sino beneficios, lo que le aporta valor. Ante esta realidad es necesario ver qu\u00e9 parte de la identidad de la empresa se puede transformar en ganancia para el usuario. Entre los beneficios positivos o constructores de valor de una marca est\u00e1n las prestaciones, los r\u00e9ditos emocionales, como la seguridad en un coche, y los relacionales, que surgen cuando la ense\u00f1a permite pertenecer a un determinado grupo de referencia.\r\n\r\nEn el lado contrario de la balanza, como destructores se encuentran los precios, las inconveniencias y las incertidumbres. El precio es el primer destructor de valor, excepto en los productos de lujo, en los que, cuanto m\u00e1s elevado es, mayor es el valor emocional y social de pertenencia\u00a0a un grupo. Las inconveniencias e incertidumbres son los grandes olvidados de la destrucci\u00f3n de valor de una marca y permiten crear una marca o modelo de negocio basado en estas dos variables. Es el caso de Stitch Fix, compa\u00f1\u00eda que destaca en el mercado americano de moda. Con competencia de precios, la firma simplifica la compra a personas que no tienen tiempo o no saben elegir prendas de moda. El usuario entra en la web y tras definir sus preferencias en un test se decide qu\u00e9 prendas pueden ser de su estilo y se conforma un pedido. El cliente recibe la ropa sin pago previo y, si no le gusta, puede devolverla sin coste.\r\n\r\nPor su parte, el posicionamiento de marca es el atributo diferencial que la compa\u00f1\u00eda va a comunicar de forma constante, el mantra de marca. De esta forma, una vez configurada la plataforma de marca, se produce la entrega de la ense\u00f1a. Un ejemplo es Southwest Airlines, la compa\u00f1\u00eda americana low cost<\/em>\u00a0que, adem\u00e1s de ofrecer vuelos econ\u00f3micos con equipajes gratuitos, controla la experiencia de viaje a trav\u00e9s de las personas que atienden al pasaje. La construcci\u00f3n de la marca hacia dentro logra la entrega de la marca hacia el cliente, cuya experiencia debe ser coherente con toda la maestr\u00eda de marca que tiene la compa\u00f1\u00eda.\r\n\r\n \r\n\r\n\u00a9 IE Insights.\r\n\r\n "],"wpcf-article-extract-enable":["1"],"wpcf-article-extract":["Por Emilio Llopis<\/strong>. La crisis y la tecnolog\u00eda nos llevan a una tensi\u00f3n de precios con nuevos modelos de negocio..."],"wpcf-article-summary-enable":["1"],"wpcf-article-summary":["La crisis y la tecnolog\u00eda han convertido al cliente en alguien hiperconectado, exigente y que valora m\u00e1s el dinero, lo que se ha traducido en una nueva manera de hacer negocios. Los mercados se han estrechado, con un aumento de la competencia y el surgimiento de negocios como Uber o Airbnb que han tra\u00eddo una mayor presi\u00f3n sobre los precios. Ante esta realidad, la mejor soluci\u00f3n es construir una marca fuerte, con reputaci\u00f3n en el mercado y que proteja al negocio de la competencia. Es esencial que la marca est\u00e9 alineada con la estrategia de la compa\u00f1\u00eda, resaltando sus atributos m\u00e1s poderosos, esos que ning\u00fan competidor puede reclamar y que son valiosos para el consumidor. Al centrarse en crear m\u00e1s valor para el cliente, la marca conseguir\u00e1 posicionarse en el mercado."]},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles\/634937","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/articles"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/636491"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=634937"}],"wp:term":[{"taxonomy":"schools","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/schools?post=634937"},{"taxonomy":"areas","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/areas?post=634937"},{"taxonomy":"subjects","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/subjects?post=634937"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}