{"id":634944,"date":"2017-02-01T00:00:00","date_gmt":"2017-01-31T23:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/latest-news\/articles\/impacto-del-entorno-digital-revenue-management-del-sector-turistico\/"},"modified":"2019-01-31T13:32:52","modified_gmt":"2019-01-31T12:32:52","slug":"impacto-del-entorno-digital-revenue-management-del-sector-turistico","status":"publish","type":"articles","link":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/articulos\/impacto-del-entorno-digital-revenue-management-del-sector-turistico\/","title":{"rendered":"El impacto del entorno digital en el \u2018revenue management\u2019 del sector tur\u00edstico"},"featured_media":636483,"template":"","meta":{"_has_post_settings":[]},"schools":[],"areas":[36,42,46],"subjects":[],"class_list":["post-634944","articles","type-articles","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","areas-competitividad-y-crecimiento","areas-marketing-y-ventas","areas-tecnologia"],"custom-fields":{"wpcf-article-leadin":["La distribuci\u00f3n digital ha impactado en la transparencia de los mercados y las distintas plataformas de venta que confluyen en la red, provocando una paridad de precios que en realidad no existe. Adem\u00e1s, estamos asistiendo a una evoluci\u00f3n, en el \u00e1mbito europeo, de las cl\u00e1usulas de venta entre los distribuidores y los establecimientos, que est\u00e1n modificando las reglas del juego de la distribuci\u00f3n \u2018online\u2019."],"wpcf-article-body":["Para alcanzar el reto crucial del revenue management<\/em> de optimizar al m\u00e1ximo los beneficios a trav\u00e9s de la gesti\u00f3n de la disponibilidad y del precio del producto tur\u00edstico, es indispensable comprender en profundidad los mecanismos de distribuci\u00f3n digital y de trazabilidad de esos servicios, dentro de una estrategia bien definida. La distribuci\u00f3n offline<\/em> cl\u00e1sica la conocemos, pero ahora estamos inmersos en un nuevo escenario online<\/em> que es un factor clave. Est\u00e1 claro que cada vez menos clientes van a desplazarse f\u00edsicamente a una agencia de viajes para comprar un billete de avi\u00f3n o de tren o una reserva de hotel. Sin embargo, tambi\u00e9n quiero rese\u00f1ar que, aunque la distribuci\u00f3n digital est\u00e1 creciendo de una manera exponencial, la tradicional offline<\/em> va a tener siempre su nicho.\r\n\r\nEntre los elementos que impactan directamente en la distribuci\u00f3n digital destaca la paridad de precios, algo que pienso que no existe porque, si fuera una realidad, no habr\u00eda comparadores de precios como TripAdvisor, Trivago, Kayak, etc. Hablemos m\u00e1s bien de concordancia, de coherencia de precios y de producto. Esta tendencia ya es clara en Europa, donde algunos pa\u00edses han puesto en marcha\u00a0sus propias medidas para liberalizar el mercado de las tarifas hoteleras. Es el caso de Francia, donde la ley Macron elimina desde 2015 las cl\u00e1usulas de paridad de los contratos entre los hoteleros y las agencias de viajes online.<\/em>\r\n\r\nOtro de los campos que se han visto influidos por la distribuci\u00f3n digital es el de la reputaci\u00f3n online.<\/em> El cliente est\u00e1 dispuesto a pagar m\u00e1s dinero por algo que considera mejor; da igual el producto o servicio. Esta reputaci\u00f3n online,<\/em> que apenas tiene quince a\u00f1os, act\u00faa sobre el pricing<\/em> o fijaci\u00f3n de tarifas, as\u00ed como sobre el revenue management<\/em> de los productos tur\u00edsticos, y no hay duda de que se trata de un objetivo claramente econ\u00f3mico para las empresas que interviene de manera decisiva sobre la demanda de un servicio o destino, as\u00ed como sobre el precio que el cliente est\u00e1 dispuesto a pagar por \u00e9l.\r\n\r\nPor esta raz\u00f3n, una de las mejores inversiones econ\u00f3micas para cualquier producto es la inversi\u00f3n en la mejora de su reputaci\u00f3n online.<\/em> La visibilidad directa que se obtiene a trav\u00e9s de TripAdvisor de un producto, un hotel o un restaurante por estar entre los mejores de su ciudad se refleja directamente en la cuenta de resultados. Y el revenue management<\/em> sabe que ese impacto va a ser uno de los factores clave para mejorar el precio medio o la ocupaci\u00f3n del producto del que se trate. Podemos compartir los criterios de posicionamiento y valoraci\u00f3n o no, pero es un hecho su influencia a la hora de fijar los precios de venta. Es exactamente igual que cualquier otro producto de consumo.\r\n
La distribuci\u00f3n digital va a crecer de una manera exponencial, pero la tradicional \u2018offline\u2019 va a tener siempre su nicho.<\/blockquote>\r\nEl peso del \u2018big data\u2019<\/strong>\r\n\r\nEl big data<\/em> tambi\u00e9n impacta en la distribuci\u00f3n digital y es un elemento esencial del revenue management<\/em> actual. La distribuci\u00f3n online<\/em> ha creado la posibilidad obtener un volumen inmenso de datos del cliente a trav\u00e9s de las herramientas de an\u00e1lisis digital, algo que proporciona informaci\u00f3n muy valiosa destinada a conseguir una segmentaci\u00f3n m\u00e1s precisa para conseguir una mejor personalizaci\u00f3n y para ofertar el producto exacto que demanda el usuario. Prueba de ello es que, si compramos un billete de avi\u00f3n a Roma, hay compa\u00f1\u00edas que adquieren esa informaci\u00f3n para vend\u00e9rsela a terceros y, en menos de un segundo, mis datos han sido procesados y durante mi siguiente navegaci\u00f3n por la Red voy a tener impactos de productos relacionados con el billete de avi\u00f3n que he comprado: opciones de hoteles, alquiler de coches, etc.\r\n\r\nEl revenue management<\/em> est\u00e1 orientado hacia la maximizaci\u00f3n de los beneficios en lugar de hacia el incremento de las ventas. Se trata de un profit management<\/em> que tiene en cuenta la rentabilidad de las acciones realizadas y su impacto final en la cuenta de resultados.\r\n\r\nNo se trata de vender por vender, sino para ganar m\u00e1s dinero. El revenue management<\/em>\u00a0determina que, cuando se toma una decisi\u00f3n a trav\u00e9s de los distintos canales digitales de distribuci\u00f3n, cuando se ejecutan acciones, el objetivo es mejorar la cuenta de resultados, no facturar m\u00e1s. El prop\u00f3sito no es llenar todas las habitaciones o vender toda la flota, sino ganar m\u00e1s dinero al final del d\u00eda. Y para eso es necesario conocer en profundidad los mecanismos de la distribuci\u00f3n digital. En caso contrario, se producir\u00e1 una canibalizaci\u00f3n de esas reservas por parte de ciertos distribuidores que s\u00ed dominan el canal digital. Y no solo a nivel tecnol\u00f3gico, sino tambi\u00e9n a nivel de conocimiento y estrategia.\r\n\r\nAnte esta realidad, el revenue management<\/em> debe ser tambi\u00e9n un experto en distribuci\u00f3n digital y conocer c\u00f3mo funciona. Por lo general, los hoteles o los propietarios de producto final tienen una diferencia de conocimiento abismal en este campo en comparaci\u00f3n con los distribuidores. Adem\u00e1s, es curioso que en la industria hotelera se produzca algo que no sucede en otros sectores: la p\u00e9rdida de trazabilidad de los productos. Es impensable que una multinacional como Mercedes no sepa qui\u00e9n le vende los coches o que Apple tenga un distribuidor que le pida miles de iPhones, pero que no le informe sobre d\u00f3nde los va a vender ni a qu\u00e9 precio. En cambio, en la industria tur\u00edstica y hotelera nos vemos ante esas situaciones. En muchos casos, el hotelero no sabe qui\u00e9n est\u00e1 vendiendo sus habitaciones, c\u00f3mo fija los precios, qui\u00e9n est\u00e1 modificando sus m\u00e1rgenes... Esta realidad est\u00e1 originando un escenario muy diferente al de hace quince a\u00f1os.\r\n
El \u2018revenue management\u2019 est\u00e1 orientado hacia la maximizaci\u00f3n de los beneficios en lugar de hacia el incremento de las ventas.<\/blockquote>\r\nB\u00fasquedas y reservas<\/strong>\r\n\r\nLa distribuci\u00f3n digital simplifica las b\u00fasquedas y los procesos de reservas, al tiempo que su car\u00e1cter multidispositivo aumenta la visibilidad del producto, haciendo que la demanda potencial crezca de manera exponencial. El cliente no puede comprar lo que no puede encontrar. Como dato, sabemos que, en el a\u00f1o 2015, el 64\u00a0% de las b\u00fasquedas de vuelos en la Red se realizaron por ordenador; el 7\u00a0%, con tablets;<\/em> y el 29\u00a0%, por medio de smartphones.<\/em> En el caso de la contrataci\u00f3n de hoteles, el mayor porcentaje fue para el m\u00f3vil (53\u00a0%), seguido del ordenador (39\u00a0%), mientras que en el caso de los coches el primer puesto lo ocup\u00f3 el ordenador (56\u00a0%) y el segundo el m\u00f3vil (37\u00a0%).\r\n\r\nPor otro lado, la presencia en los principales distribuidores de un producto tur\u00edstico crea un efecto de venta rebote en otros canales. Del inicial look online<\/em> y book ofline<\/em> hemos pasado a que la distribuci\u00f3n digital aumente de manera exponencial la visibilidad de un producto, consiguiendo llegar a muchos m\u00e1s consumidores potenciales e influyendo sobre la demanda posible y, por tanto, en las ventas. Podemos decir, y cada vez de manera m\u00e1s rotunda, que lo que no est\u00e1 en la Web simplemente no existe.\r\n\r\nSin embargo, quiz\u00e1 uno de los mayores retos para la industria tur\u00edstica es comprender c\u00f3mo funciona la distribuci\u00f3n digital y buscar el equilibrio entre la venta online<\/em> directa y la venta a trav\u00e9s de distribuidores. Esta ser\u00e1 probablemente una de las asignaturas pendientes m\u00e1s importantes de la industria hotelera en particular: comprender las implicaciones en la rentabilidad que conlleva un inadecuado channel mix.<\/em>\r\n\r\nConocer el impacto de la distribuci\u00f3n digital en la rentabilidad, qui\u00e9n revende, cu\u00e1les son los costes, c\u00f3mo vende o conceptos tan sencillos como la afiliaci\u00f3n son puntos vitales que muchas veces se desconocen. Esto no se produce solo con los hoteles o negocios peque\u00f1os, sino que tambi\u00e9n se dan casos en los que una compa\u00f1\u00eda como Iberia descubre que una web est\u00e1 vendiendo sus productos incumpliendo su pol\u00edtica comercial. Hay que comprender que el m\u00e1rketing digital, la distribuci\u00f3n digital, el revenue management<\/em> y la comercializaci\u00f3n son c\u00edrculos que convergen en una parte y que tienen que estar interconectados. Ya no son elementos distintos; si no est\u00e1n unidos, vamos a perder oportunidades de mejora. El revenue manager<\/em> lo tiene que conocer y gestionar, para as\u00ed poder tomar decisiones correctas.\r\n
El \u2018revenue management\u2019 y el m\u00e1rketing digital han ido evolucionando de manera vertiginosa y, aunque esto no ocurra siempre, debe existir una relaci\u00f3n muy estrecha entre ambos.<\/blockquote>\r\nDistribuci\u00f3n estrat\u00e9gica<\/strong>\r\n\r\nEl objetivo de la distribuci\u00f3n estrat\u00e9gica es llegar al cliente adecuado con el servicio que necesita en el momento preciso. El revenue management<\/em> debe incorporar en el \u00e1mbito estrat\u00e9gico el impacto de las distintas acciones que puede realizar a la hora de potenciar su distribuci\u00f3n digital. Necesita comprender y analizar la realidad online<\/em> para poder optimizar los resultados. Existen claras sinergias que deben ser automatizadas con herramientas de an\u00e1lisis para crear unos procesos claros y definidos que permitan aplicar las t\u00e1cticas correctas para alcanzar los fines estrat\u00e9gicos planteados.\r\n\r\nComprender los mecanismos de distribuci\u00f3n es quiz\u00e1 el reto m\u00e1s importante. Antes ve\u00edamos el revenue management<\/em> como una asignatura independiente. Por un lado, los revenue<\/em>\u00a0realizaban c\u00e1lculos de demanda y proyecciones, sus estrategias por precios, mientras que, por otro, el departamento comercial se centraba en vender. A esa realidad se sumaba el equipo de m\u00e1rketing con la marca, en departamentos que no ten\u00edan conexi\u00f3n. Esto ya no es as\u00ed. El revenue management<\/em> y el m\u00e1rketing digital han ido evolucionando de manera vertiginosa y, aunque esto no ocurra siempre, debe existir una relaci\u00f3n muy estrecha entre ambos. Cuando no existe una compenetraci\u00f3n, las sinergias se desperdician y la demanda generada por las acciones de m\u00e1rketing se puede perder, malgastando recursos y oportunidades de venta. Los dos comparten objetivos y su interacci\u00f3n puede y debe generar resultados positivos a largo plazo.\r\n\r\n \r\n\r\n\u00a9 IE Insights.\r\n\r\n "],"wpcf-article-extract-enable":["1"],"wpcf-article-extract":["Por Carlos Rentero<\/strong>. La distribuci\u00f3n digital ha impactado en la transparencia de los mercados y las distintas plataformas..."],"wpcf-article-summary-enable":["1"],"wpcf-article-summary":["En el sector tur\u00edstico, el revenue management<\/em> debe compenetrarse con el m\u00e1rketing digital para comprender la realidad de la distribuci\u00f3n online.<\/em> El canal digital simplifica las b\u00fasquedas y aumenta la visibilidad de los productos. Adem\u00e1s, el big data<\/em> permite acceder a informaci\u00f3n sobre el cliente y personalizar las estrategias de m\u00e1rketing. Sin embargo, la distribuci\u00f3n digital tambi\u00e9n ha influido en la aparente paridad de precios y en la reputaci\u00f3n de las compa\u00f1\u00edas. Uno de los mayores retos para la industria tur\u00edstica es buscar el equilibrio entre la venta online<\/em> directa y la venta a trav\u00e9s de distribuidores, evitando en todo momento que una mala gesti\u00f3n afecte a la reputaci\u00f3n y la rentabilidad de la compa\u00f1\u00eda."]},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles\/634944","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/articles"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/636483"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=634944"}],"wp:term":[{"taxonomy":"schools","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/schools?post=634944"},{"taxonomy":"areas","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/areas?post=634944"},{"taxonomy":"subjects","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/subjects?post=634944"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}