{"id":634951,"date":"2017-02-16T00:00:00","date_gmt":"2017-02-15T23:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/latest-news\/articles\/proteger-la-reputacion-una-crisis\/"},"modified":"2019-01-31T13:10:21","modified_gmt":"2019-01-31T12:10:21","slug":"proteger-la-reputacion-una-crisis","status":"publish","type":"articles","link":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/articulos\/proteger-la-reputacion-una-crisis\/","title":{"rendered":"C\u00f3mo proteger la reputaci\u00f3n en una crisis"},"featured_media":636473,"template":"","meta":{"_has_post_settings":[]},"schools":[],"areas":[36,42,45],"subjects":[],"class_list":["post-634951","articles","type-articles","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","areas-competitividad-y-crecimiento","areas-marketing-y-ventas","areas-talento"],"custom-fields":{"wpcf-article-leadin":["La reputaci\u00f3n corporativa es el activo intangible m\u00e1s valioso en la empresa y, ante una situaci\u00f3n de crisis, la gesti\u00f3n eficaz de la comunicaci\u00f3n contribuye a superarla antes y con menos consecuencias negativas en capitalizaci\u00f3n burs\u00e1til, retenci\u00f3n del talento o preferencia del consumidor."],"wpcf-article-body":["La crisis ha pasado de ser un fen\u00f3meno at\u00edpico a convertirse en algo estructural. Es un proceso en el que el principal atributo en juego es la confianza y, aunque en la mayor\u00eda de los casos su resoluci\u00f3n obliga a adoptar decisiones operativas, comerciales, financieras o laborales, una buena gesti\u00f3n de la comunicaci\u00f3n es vital para que la imagen de la compa\u00f1\u00eda quede limpia o no sufra da\u00f1os irreversibles. M\u00e1s all\u00e1 de sanciones econ\u00f3micas, de responsabilidades penales o del da\u00f1o a la imagen, una crisis siempre hace referencia a sentimientos muy profundos, como el miedo, la inseguridad o la rabia.\r\n\r\nTodas las empresas conocen o deber\u00edan conocer sus debilidades o vulnerabilidades, para as\u00ed trazar un plan de prevenci\u00f3n y gesti\u00f3n de crisis que les permita minimizar el impacto de una situaci\u00f3n dif\u00edcil que puede llevarla a perder la confianza de p\u00fablicos clave, ya sean inversores, consumidores o empleados. Es necesario anticipar los peores escenarios y prepararse para ellos, entendiendo cu\u00e1les son las audiencias clave y qu\u00e9 mensajes debemos transmitirles.\r\n\r\nCrisis como la de Samsung, con la retirada de sus m\u00f3viles por problemas con las bater\u00edas, o la de Volkswagen, a ra\u00edz de la manipulaci\u00f3n de las emisiones de sus veh\u00edculos di\u00e9sel, enfrentan a las compa\u00f1\u00edas a varios desaf\u00edos, entre ellos el de la comunicaci\u00f3n para contribuir a minimizar el impacto negativo. Todas las crisis tienen en com\u00fan que existe un factor desencadenante, que suele venir precedido por se\u00f1ales de aviso que hay que saber leer, a las que les siguen el estallido, el \u201cincendio\u201d y, normalmente, la b\u00fasqueda de culpables. Son procesos que dan avisos ante los que hay que reaccionar y, para ello, es necesario que todos los miembros de la organizaci\u00f3n sean sensibles a los datos que anuncian un problema que probablemente llegar\u00e1 a ser peor. Tenemos el ejemplo de McDonald\u2019s: ante la proliferaci\u00f3n de octavillas, de okupas o de movimientos antisistema en una zona concreta, la multinacional toma medidas porque entiende que pueden ser el preludio de la ocupaci\u00f3n de algunos de sus establecimientos como f\u00f3rmula para hacer visible la protesta contra el sistema capitalista.\r\n\r\nEn las crisis estamos siempre en contacto con todos nuestros p\u00fablicos y la comunicaci\u00f3n nos permite gestionar en tiempo real la escucha, el di\u00e1logo y la adaptaci\u00f3n de los mensajes a la evoluci\u00f3n de los acontecimientos. Es necesario actuar como un decodificador de las expectativas de los stakeholders,<\/em> ya que, ante una crisis, la tendencia natural de los gestores empresariales es confiar en que los acontecimientos se calmen por s\u00ed solos o centrarse \u00fanicamente en los clientes, descuidando otras audiencias, como las administraciones, los sindicatos, los medios de comunicaci\u00f3n, las asociaciones de consumidores o la propia competencia.\r\n
Ante una crisis, la tendencia natural de los gestores empresariales es confiar en que los acontecimientos se calmen por s\u00ed solos o centrarse \u00fanicamente en los clientes.<\/blockquote>\r\nReaccionar con empat\u00eda<\/strong>\r\n\r\nEl silencio no es una buena opci\u00f3n, porque, si algo se puede saber, se sabr\u00e1 y, si es malo, mejor que se sepa por vosotros. La negaci\u00f3n solo es v\u00e1lida si todo es falso y tampoco es una buena salida optar por la transferencia de responsabilidad, porque, por lo general, \u201cechar la culpa al muerto\u201d genera desconfianza. En cuanto a la confesi\u00f3n, por s\u00ed sola tampoco permite resolver una crisis. La ciudadan\u00eda perdona el error, pero no tolera la mentira. Si una empresa o instituci\u00f3n demuestra que ante una crisis reacciona con empat\u00eda (entender a sus p\u00fablicos), diligencia (resolver el problema) y honestidad (asumir las responsabilidades), puede salir reforzada.\r\n\r\nTambi\u00e9n es necesario distinguir una crisis de un issue<\/em> o conflicto potencial. Las crisis suelen tener due\u00f1o: una marca, un protagonista, alguien a quien se culpa o del que se espera que responda. Por su parte, los issues<\/em> suelen ser mucho m\u00e1s \u201cmultipropiedad\u201d, de varios protagonistas. \u00bfDe qui\u00e9n es el problema del calentamiento global? Una crisis se suele solucionar desde dentro, de forma end\u00f3gena, mientras que el issue<\/em> requiere una respuesta colaborativa, de alianzas p\u00fablico-privadas, de diferentes sectores... La crisis genera una respuesta reactiva, mientras que el issue<\/em> debe tener un enfoque m\u00e1s preventivo.\r\n\r\n\u00bfQu\u00e9 se debe hacer antes de que estalle una crisis? No hay una estrategia exacta, pero s\u00ed existen diversos planes para prevenir esa situaci\u00f3n, como realizar una auditor\u00eda de riesgos, tener un manual de crisis orientativo, monitorizar los issues<\/em> que afectan al sector y la entidad en cuesti\u00f3n y tener un equipo experimentado o comit\u00e9 de crisis entrenado y formado con anterioridad al momento de la crisis.\r\n\r\nLa prevenci\u00f3n, gesti\u00f3n y resoluci\u00f3n de una crisis permitir\u00e1 enfrentarse de un modo m\u00e1s eficaz a una posible situaci\u00f3n adversa. Como la crisis da se\u00f1ales que nos permiten prepararnos para ella, lo m\u00e1s adecuado es realizar un an\u00e1lisis para establecer los riesgos y, en funci\u00f3n de ellos, saber cu\u00e1n grave va a ser la consecuencia de lo que puede pasar y cu\u00e1n probable es que pase. Esto es lo que llamamos \u201cauditor\u00eda de riesgos\u201d: graduar posibilidades y ponerlas en un ranking<\/em> para priorizar aspectos de ataque. Adem\u00e1s, considero que es habitual y poco pr\u00e1ctico que los comit\u00e9s de crisis se encierren en un autoan\u00e1lisis que los lleva a ver el problema de forma diferente a como lo est\u00e1 percibiendo la sociedad.\r\n\r\nLas crisis est\u00e1n vivas y no hay que dejar de escucharlas. En la empresa, el equipo de personas que se deben enfrentar a ellas ha de estar predefinido y tener un perfil determinado. Es necesario que est\u00e9 compuesto por personas con diferentes perfiles (corporativo, sobre todo legal y de comunicaci\u00f3n), as\u00ed como por t\u00e9cnicos condicionados al tipo de crisis, con el objetivo de que aporten capacidad de discurso con los argumentos necesarios. Tambi\u00e9n es preciso incluir a alguien que piense en el mercado y en el cliente. Todos esos \u00e1ngulos caben y deben estar reflejados en un comit\u00e9 de crisis, pero la que no debe faltar es la direcci\u00f3n ejecutiva, ya que este equipo debe ser capaz de tomar decisiones.\r\n
En una crisis que tenga que ver con productos de gran consumo, hay que saltar a la televisi\u00f3n, para hablar a la gente en clave emocional, no con argumentos cient\u00edficos.<\/blockquote>\r\nIdentificar los riesgos<\/strong>\r\n\r\nEn una compa\u00f1\u00eda es necesario tener identificados los riesgos con el objetivo de minimizarlos. Especialmente si hablamos de empresas cotizadas, los inversores quieren tener claro qu\u00e9 se va a hacer ante posibles situaciones de riesgos financieros, operacionales, estrat\u00e9gicos o de responsabilidad. En el caso de la compa\u00f1\u00eda en la que trabajo, operamos en una veintena de pa\u00edses con diferentes husos horarios y no hay trimestre en el que no tengamos un golpe de Estado, una devaluaci\u00f3n de moneda o unas elecciones en alguna parte del mundo, fuentes de incertidumbre que nos afectan. A todo ello se suman las dificultades intr\u00ednsecas de cada empresa o instituci\u00f3n y las crisis que puedes prever o que al menos entran dentro de lo posible, como pueden ser los ajustes de personal, las fusiones y adquisiciones o los problemas de calidad con un producto.\r\n\r\nAnte esta realidad, las compa\u00f1\u00edas dise\u00f1amos planes de contingencia que son pr\u00e1cticamente concebidos en tiempo real, por lo que es muy importante tener din\u00e1micas y comportamientos interiorizados y equipos de gente con sensibilidad y visi\u00f3n que sean capaces de levantar banderas rojas cuando detecten aspectos que puedan ser preludio de una crisis.\r\n\r\n\u00bfC\u00f3mo aprendemos a gestionar las malas noticias? Creo que hay que decir al enfermo lo que tiene. Es bueno que lo sepa para despu\u00e9s pasar por un dram\u00e1tico proceso con diferentes fases, como ocurre en el caso del enfermo que debe asumir un diagn\u00f3stico: negaci\u00f3n, ira cuando se da cuenta de que va en serio, negociaci\u00f3n, depresi\u00f3n y, finalmente, aceptaci\u00f3n.\r\n\r\nLa gesti\u00f3n de crisis no habla de hechos, sino de emociones. En este campo hay medios de comunicaci\u00f3n fr\u00edos que hablan a la cabeza, como la prensa o los medios online,<\/em> pero tambi\u00e9n hay otros calientes, como la radio y la televisi\u00f3n, que se dirigen al coraz\u00f3n. En una crisis de la banca, la gente espera ver las noticias en peri\u00f3dicos econ\u00f3micos, pero todo cambi\u00f3 el d\u00eda en el que los problemas de las entidades financieras saltaron a los informativos, a los talk shows,<\/em> y empezamos a hablar de preferentes y de desahucios. Ese es un cambio en el que la banca no est\u00e1 c\u00f3moda, lo cual es debido a que est\u00e1 teniendo que lidiar con medios cada vez m\u00e1s calientes, m\u00e1s emocionales, que transforman sentimientos en comportamientos.\r\n\r\nPor eso, en una crisis que tenga que ver con productos de gran consumo, hay que saltar a la televisi\u00f3n, para hablar a la gente en clave emocional, no con argumentos cient\u00edficos que solo llegan a usuarios de medios fr\u00edos, que dedican la cabeza a entender la informaci\u00f3n. Hoy en d\u00eda, la mayor parte de la informaci\u00f3n no se cuestiona: se retuitea, se comparte un sentimiento... Esto en una crisis juega en contra de las marcas.\r\n\r\nEn cuanto a la elecci\u00f3n de un portavoz en una crisis, mi consejo es que no sea la persona que m\u00e1s sabe sobre el tema. Debe ser alguien con credibilidad de experto, pero que sepa hacerse entender y explicarse con ejemplos. En una situaci\u00f3n dif\u00edcil es necesario transmitir mensajes muy sencillos, ya que tiene mucho m\u00e1s peso la sensaci\u00f3n de control y de comunicaci\u00f3n que lo que se est\u00e1 diciendo. En un accidente a\u00e9reo es m\u00e1s importante centrarse en detalles como la procedencia o el procedimiento de emergencia activado (asistencia, traslado a hospitales, atenci\u00f3n a familiares, etc.) que hacer conjeturas sobre aspectos a\u00fan prematuros como las causas del siniestro o incluso el listado definitivo de pasajeros. Transmitir una imagen de control es fundamental para generar confianza, porque cualquier hip\u00f3tesis que la realidad desmiente despu\u00e9s acaba con tu credibilidad.\r\n
En una situaci\u00f3n dif\u00edcil es necesario transmitir mensajes muy sencillos, ya que tiene mucho m\u00e1s peso la sensaci\u00f3n de control y de comunicaci\u00f3n que lo que se est\u00e1 diciendo.<\/blockquote>\r\n\u00a0<\/strong>Nuevos riesgos en la red<\/strong>\r\n\r\nInternet ha provocado que el l\u00edmite horario no exista. Los medios generan constantemente contenido y se crea la necesidad de establecer directrices y criterios en la sensibilidad del equipo de comunicaci\u00f3n. La informaci\u00f3n y la toma de decisiones ya no se centran en una sola persona, sino en un grupo, debido a esa continuidad horaria sin interrupci\u00f3n, pero los fundamentos de la comunicaci\u00f3n de crisis son esencialmente los mismos, ya sea en medios online<\/em> u offline.<\/em> Es m\u00e1s r\u00e1pida, vertiginosa a veces, pero lo m\u00e1s importante sigue siendo escuchar y entender a tus audiencias, y los social media<\/em> te lo permiten muy r\u00e1pidamente.\r\n\r\nDespu\u00e9s de la crisis, hay que analizar lo que se ha hecho y controlar los da\u00f1os en t\u00e9rminos de reputaci\u00f3n. Adem\u00e1s, conviene saber que tras una crisis de verdadera magnitud se producen r\u00e9plicas, al igual que ocurre tras un terremoto, con las que la gente sufre m\u00e1s porque ya sabe lo que puede volver a ocurrir. Tras una crisis, las autoridades incrementan su funci\u00f3n inspectora sobre un sector y suelen aflorar irregularidades, los medios y consumidores est\u00e1n hipersensibilizados e incluso quienes manejan riesgos (pilotos, operarios, decisores clave, etc.) est\u00e1n m\u00e1s nerviosos, lo que incrementa las posibilidades de cometer errores. La combinaci\u00f3n de esos factores suele conllevar que tras una crisis (accidente, vertido, incendio, contaminaci\u00f3n de producto\u2026) se produzcan nuevas r\u00e9plicas ante las que la opini\u00f3n p\u00fablica suele reaccionar desproporcionadamente.\r\n\r\nLa recomendaci\u00f3n final la resumo en una: no mentir. En la crisis, todo se va a acabar sabiendo. Pod\u00e9is controlar la informaci\u00f3n, dosificarla, pero jam\u00e1s mentir. Y recordad que en la empresa hay un p\u00fablico muy importante que se debe cuidar, el interno, ya que es el primer embajador de tranquilidad o de conflicto. Comunicar algo a tus iguales es mucho m\u00e1s cre\u00edble si lo haces t\u00fa que si lo hace cualquier medio de comunicaci\u00f3n.\r\n\r\n \r\n\r\n\u00a9 IE Insights.\r\n\r\n "],"wpcf-article-extract-enable":["1"],"wpcf-article-extract":["Por Miguel L\u00f3pez-Quesada<\/strong>. La reputaci\u00f3n corporativa es el activo intangible m\u00e1s valioso en la empresa..."],"wpcf-article-summary-enable":["1"],"wpcf-article-summary":["Las crisis se han convertido en algo estructural para las empresas, por lo que es recomendable elaborar un plan de prevenci\u00f3n, gesti\u00f3n y resoluci\u00f3n centrado en preservar la reputaci\u00f3n. Las auditor\u00edas de riesgos, los an\u00e1lisis de conflictos potenciales en el sector y la creaci\u00f3n de un comit\u00e9 de crisis pueden ser \u00fatiles en la fase de prevenci\u00f3n. Una vez que estalla la crisis, se debe reaccionar con empat\u00eda, resolviendo el problema y asumiendo las responsabilidades. El portavoz debe ser una persona capaz de transmitir una imagen de control y, al mismo tiempo, dirigirse a la gente de manera clara y en clave emocional, no con argumentos cient\u00edficos. Los social media<\/em> pueden ser \u00fatiles para escuchar y entender a los diferentes p\u00fablicos. La informaci\u00f3n se puede controlar, pero jam\u00e1s se debe mentir."]},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles\/634951","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/articles"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/636473"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=634951"}],"wp:term":[{"taxonomy":"schools","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/schools?post=634951"},{"taxonomy":"areas","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/areas?post=634951"},{"taxonomy":"subjects","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/subjects?post=634951"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}