{"id":634955,"date":"2017-03-14T00:00:00","date_gmt":"2017-03-13T23:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/latest-news\/articles\/la-moda-consumo-rapido-llega-quedarse\/"},"modified":"2019-01-31T12:24:55","modified_gmt":"2019-01-31T11:24:55","slug":"la-moda-consumo-rapido-llega-quedarse","status":"publish","type":"articles","link":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/articulos\/la-moda-consumo-rapido-llega-quedarse\/","title":{"rendered":"La moda de consumo r\u00e1pido llega para quedarse"},"featured_media":636463,"template":"","meta":{"_has_post_settings":[]},"schools":[],"areas":[36,37,41,42,46],"subjects":[],"class_list":["post-634955","articles","type-articles","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","areas-competitividad-y-crecimiento","areas-emprendimiento","areas-innovacion","areas-marketing-y-ventas","areas-tecnologia"],"custom-fields":{"wpcf-article-leadin":["La implantaci\u00f3n del modelo \u2018fast fashion\u2019, basado en la producci\u00f3n masiva y r\u00e1pida de ropa actual a precios asequibles, ha transformado la vers\u00e1til industria de la moda y los h\u00e1bitos de consumo textil en todo el mundo."],"wpcf-article-body":["Las empresas europeas de moda r\u00e1pida han registrado un gran crecimiento a pesar de la crisis y del desplome del consumo, evoluci\u00f3n que tiene su ra\u00edz en el \u00e9xito del fast fashion.<\/em> Esta estrategia de negocio tiene como clave el renovar constantemente las propuestas de ropa para responder a la demanda y maximizar la satisfacci\u00f3n del cliente. La frecuencia de la rotaci\u00f3n de colecciones depende del coste estructural de cada marca y del modo de operar de su competencia, por lo que las compa\u00f1\u00edas con bajos costes derivados de crear y distribuir r\u00e1pidamente sus productos tienen m\u00e1s posibilidades de hacerse con una gran porci\u00f3n del mercado. El fast fashion<\/em> surgi\u00f3 en la industria de la moda en 1990 y, originalmente, el concepto fue propuesto para mejorar los procesos de fabricaci\u00f3n textil y optimizar los tiempos de producci\u00f3n. Con este modelo y en apenas quince a\u00f1os, grupos como Inditex, Mango, H&M o Cortefiel han experimentado un crecimiento exponencial, convirti\u00e9ndose en marcas de referencia en su sector.\r\n\r\nEl fast fashion<\/em> o moda r\u00e1pida no es low cost,<\/em> sino una propuesta de valor que no es la m\u00e1s barata del mercado, pero mantiene una buena relaci\u00f3n entre calidad, precio y experiencia. Adem\u00e1s, este modelo de negocio opta por una diversificaci\u00f3n segmentada dentro del mundo de la moda, con la vista puesta en llegar a distintos p\u00fablicos y diferentes alcances de propuesta de valor. As\u00ed, en el caso de Cortefiel, incluye ense\u00f1as como Pedro del Hierro, Springfield o Women\u2019 Secret, mientras que Inditex tiene el mismo esquema con M\u00e1ximo Dutty, Zara, Pull & Bear, Stradivarius o Berska. Por su parte, Mango tambi\u00e9n ha empezado a hacer una segmentaci\u00f3n y, en la parte m\u00e1s baja en cuanto a valor, H&M ha apostado por la diversificaci\u00f3n multiformato.\r\n\r\nEl modelo de negocio del fast fashion<\/em> se concreta en reducir los tiempos de producci\u00f3n y transporte para llegar al consumidor a trav\u00e9s de una tienda f\u00edsica o virtual en el menor tiempo posible. Una caracter\u00edstica de estas firmas es que reproducen el esquema de las ense\u00f1as de lujo y apuestan por un c\u00f3digo de marca, no solo por una propuesta de cubrir necesidades, de ropa o de precio. Un segundo factor diferenciador es su forma de operar, ya que dise\u00f1an el negocio en sus f\u00e1bricas y disponen de un potente sistema log\u00edstico que permite reducir los tiempos de salida al mercado. Siguiendo estas premisas, Primark no estar\u00eda dentro del fast fashion,<\/em> sino que formar\u00eda parte del modelo low cost.<\/em> La cadena irlandesa de ropa y complementos ha adecuado al fast fashion<\/em> algunas de sus actuaciones y de sus contenidos y ha empezado a operar con c\u00f3digos similares a los de Cortefiel o Inditex, dando importancia a d\u00f3nde vende y cuidando el aspecto de su marca, pero su ciclo productivo no est\u00e1 basado en este formato. Por otro lado, en este tipo de compa\u00f1\u00edas, el origen de un despegue fuerte es una situaci\u00f3n de crisis en el sector, realidad que implica cancelaciones de pedidos y la salida al mercado de mucha producci\u00f3n de calidad a precios competitivos.\r\n
Los grupos que optan por el \u2018fast fashion\u2019 apuestan por una diversificaci\u00f3n segmentada dentro del mundo moda, con la vista puesta en llegar a distintos p\u00fablicos con diferentes alcances de propuesta de valor.<\/blockquote>\r\nEsencia de la marca<\/strong>\r\n\r\nLos operadores de fast fashion<\/em> retienen al m\u00e1ximo posible la esencia de su marca. Cuando Inditex, Mango o H&M operan con grandes franquiciados, lo hacen con el compromiso total de ejecuci\u00f3n, es decir, de proteger los rangos seleccionados de colecciones. Aunque despu\u00e9s deban hacer sus adaptaciones locales, la mantienen con una importante capacidad de gesti\u00f3n del inmobiliario y de la r\u00e9plica.\r\n\r\nTodo parte de un proceso de integraci\u00f3n vertical, que en el fondo es una obsesi\u00f3n por tener el control de la marca y del proceso en cada momento. B\u00e1sicamente, se trata de la capacidad de respuesta al mercado, de corregir la interpretaci\u00f3n de la corriente de la moda y de poder llevarla al mercado en tiempo r\u00e9cord.\r\n\r\nTanto Inditex como Cortefiel tienen como actividad original y de comienzo la fabricaci\u00f3n, la necesidad de entender que el negocio m\u00e1s interesante y seguro estaba en destinar su capacidad productiva a sus propias tiendas, as\u00ed como el tener un sistema de cooperativas, que hizo que pudieran ejecutar originalmente las colecciones con mucha rapidez. Una vez captadas las tendencias del mercado a trav\u00e9s del sondeo de las propuestas propias y ajenas, las pasarelas, la publicidad o los iconos que llegan al cliente, es necesario reaccionar y establecer unas l\u00edneas o corregir errores, para despu\u00e9s, a trav\u00e9s del sistema de cooperativas, producir en las f\u00e1bricas del grupo. No es posible aplicar este esquema a toda la oferta de la compa\u00f1\u00eda o en todas las tiendas, marcas o momentos, pero s\u00ed supone una capacidad de adaptaci\u00f3n que produce \u00e9xito y permite entender el negocio de una forma diferente.\r\n\r\nLa puesta a disposici\u00f3n del cliente es el gran motor. A principios del siglo pasado, en las ciudades secundarias hab\u00eda sastrer\u00edas y m\u00e1s tarde aparecieron almacenes en los que se operaba por cat\u00e1logo. Se trataba de una venta a distancia para ganar capilaridad y con la migraci\u00f3n a las grandes ciudades surge el comercio moderno. B\u00e1sicamente, la aceleraci\u00f3n del proceso de puesta a disposici\u00f3n es lo que ha establecido las bases de c\u00f3mo servir al fast fashion<\/em> y esto ha producido un sistema en el que la marca hace que contenidos y servicios viajen mucho mejor. A este factor se suman la gesti\u00f3n, la planificaci\u00f3n y la aceleraci\u00f3n del proceso log\u00edstico en un entorno econ\u00f3mico global determinante.\r\n\r\nCon el viento a favor de los costes de globalizaci\u00f3n y de geolocalizaci\u00f3n de la producci\u00f3n, la experiencia de planificaci\u00f3n, de gestionar f\u00e1bricas, cooperativas y tiendas, ha hecho que se haya disparado el desarrollo de la log\u00edstica, sustentada en el transporte tanto mar\u00edtimo como a\u00e9reo y terrestre, lo que ha generado unos vol\u00famenes muy importantes y un modo de operar que no exist\u00eda.\r\n
El objetivo es buscar c\u00f3digos de lujo, estar presente en las mejores plazas y calles, produciendo una experiencia, algo que obedece a una nueva forma de comportamiento del cliente.<\/blockquote>\r\nClaves en la cadena de valor<\/strong>\r\n\r\nEn la cadena de valor tradicional, el esquema que hab\u00eda que seguir era dise\u00f1o, fabricaci\u00f3n, distribuci\u00f3n y entrega al cliente. Inditex fue el primer grupo textil que abri\u00f3 el camino al fast fashion<\/em> o moda de consumo r\u00e1pido. El cliente lanza sus mensajes al visitar las tiendas, que son las que deben interpretar y servir sus demandas. La misi\u00f3n de estos establecimientos es comunicar al departamento de dise\u00f1o qu\u00e9 es lo que realmente se necesita, para de la mano de los proveedores dar servicio al cliente. Esta forma de operar supone un cambio de paradigma desde el punto de vista estrat\u00e9gico. La obsesi\u00f3n es el cliente, entender lo que quiere para darle el mejor producto. Es necesario maximizar la fidelizaci\u00f3n y el entendimiento, la empat\u00eda, punto en el que hay varios escalones: el retailer<\/em> antip\u00e1tico que se suele mostrar en lujo, el simp\u00e1tico que es m\u00e1s habitual en los grandes almacenes y, finalmente, el emp\u00e1tico, que centra todo en su cliente y se pone en su lugar.\r\n\r\nLas compa\u00f1\u00edas multiformato parten de un tronco com\u00fan de servicios centrales (administraci\u00f3n, finanzas, TIC, \u00e1rea de expansi\u00f3n, departamento de operaciones o recursos humanos) que dan asistencia a toda la organizaci\u00f3n. Empresas como Springfield, Women\u2019 Secret o Pedro del Hierro son formatos comerciales, marcas en apartados como la gesti\u00f3n del cliente, el dise\u00f1o, la compra especializada y la red de ventas. Tienen clientes muy diferentes, pero reciben de un tronco superior todo lo que necesitan para cubrir sus necesidades o hacer frente a las amenazas competitivas. Su objetivo es centrarse en hacer del consumidor el centro.\r\n\r\n \r\n\r\n\u00a9 IE Insights.\r\n\r\n "],"wpcf-article-extract-enable":["1"],"wpcf-article-extract":["Por Ignacio Sierra<\/strong>. La implantaci\u00f3n del modelo \u2018fast fashion\u2019, basado en la producci\u00f3n masiva y r\u00e1pida de ropa actual..."],"wpcf-article-summary-enable":["1"],"wpcf-article-summary":["El fast fashion<\/em> consiste en renovar constantemente las propuestas de ropa, reduciendo los tiempos de producci\u00f3n y transporte, para responder a la demanda y maximizar la satisfacci\u00f3n del cliente. Esta estrategia ha permitido crecer exponencialmente a empresas como Inditex o Cortefiel, que utilizan la diversificaci\u00f3n segmentada para llegar a distintos p\u00fablicos. El objetivo es retener al m\u00e1ximo la esencia de la marca y desarrollar una gran capacidad de respuesta al mercado. El consumidor se convierte en el centro, por lo que el retailer<\/em> debe ser una persona emp\u00e1tica que sepa interpretar las demandas del cliente para comunic\u00e1rselas a los proveedores. A esto se le suma una estrategia de m\u00e1rketing centrada en el posicionamiento de la marca y en la creaci\u00f3n de una experiencia para el cliente."]},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles\/634955","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/articles"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/636463"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=634955"}],"wp:term":[{"taxonomy":"schools","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/schools?post=634955"},{"taxonomy":"areas","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/areas?post=634955"},{"taxonomy":"subjects","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/subjects?post=634955"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}