{"id":634966,"date":"2017-06-29T00:00:00","date_gmt":"2017-06-28T22:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/latest-news\/articles\/futuro-ahora-lujo-thefutureisnow\/"},"modified":"2019-01-30T17:33:33","modified_gmt":"2019-01-30T16:33:33","slug":"futuro-ahora-lujo-thefutureisnow","status":"publish","type":"articles","link":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/articulos\/futuro-ahora-lujo-thefutureisnow\/","title":{"rendered":"El futuro es ahora para el lujo #thefutureisnow"},"featured_media":636419,"template":"","meta":{"_has_post_settings":[]},"schools":[],"areas":[36,41,42,46],"subjects":[],"class_list":["post-634966","articles","type-articles","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","areas-competitividad-y-crecimiento","areas-innovacion","areas-marketing-y-ventas","areas-tecnologia"],"custom-fields":{"wpcf-article-leadin":["La industria del lujo se encuentra en un momento complejo y est\u00e1 dejando de crecer al ritmo que nos ten\u00eda acostumbrados. \u00bfQu\u00e9 factores est\u00e1n influyendo en esta ralentizaci\u00f3n de las ventas de las grandes marcas ic\u00f3nicas del sector?"],"wpcf-article-body":["Tras varios a\u00f1os de crecimiento a doble d\u00edgito, la industria del lujo se ha ralentizado, mostrando se\u00f1ales de agotamiento. El primer factor ha sido el incremento de la superficie comercial, con aperturas de nuevas tiendas, en un inicio, para pasar hace unos cinco o seis a\u00f1os a limitar el n\u00famero total de puntos de venta y crecer en superficie a trav\u00e9s de tiendas m\u00e1s grandes. Las denominadas megabrands,<\/em> como LV o Gucci, han rondado las quinientas tiendas en el mundo sin superar nunca este umbral para evitar hacer demasiado visible la marca y evitar su banalizaci\u00f3n. Se ha crecido cerrando tiendas peque\u00f1as y abriendo otras mucho m\u00e1s grandes.\r\n\r\nEsto ha supuesto una importante inversi\u00f3n que afecta a los resultados de varios a\u00f1os sobre todo cuando el incremento de ventas por metro cuadrado no acompa\u00f1a. El aumento de precio tambi\u00e9n ha servido para hacer crecer la cifra de negocio. Muchos modelos ic\u00f3nicos de las grandes marcas han m\u00e1s que duplicado su precio en los \u00faltimos diez a\u00f1os sin que el volumen de ventas se haya visto afectado. Esto hace que el crecimiento like for like<\/em> de las marcas a tiendas constantes haya sido v\u00eda precios y no v\u00eda volumen o metros cuadrados constantes.\r\n\r\nDel mismo modo, el tipo de cambio tambi\u00e9n ha ayudado a incrementar la cifra de negocio. La depreciaci\u00f3n del euro de los \u00faltimos a\u00f1os en m\u00e1s de un 20\u00a0% ha impulsado las ventas y los beneficios de las marcas de lujo al estar sus cuentas en euros y la mayor\u00eda de sus ingresos en mercados ligados al d\u00f3lar. En \u00faltimo lugar, los clientes chinos parecen haber alcanzado el grado de madurez en su nivel de compra, por lo que no se puede confiar tanto en ellos para futuros crecimientos, m\u00e1s cuando no hay otro mercado que pueda tomar el relevo. As\u00ed, parece que todav\u00eda es pronto para la India.\r\n
Internet hace mucho m\u00e1s dif\u00edcil mantener la imagen de escasez y exclusividad que alimenta el deseo del lujo.<\/blockquote>\r\nY tambi\u00e9n Internet<\/strong>\r\n\r\nComo se puede ver, estos factores de crecimiento no son sostenibles en el tiempo; adem\u00e1s, a ellos se unen los retos de la aplicaci\u00f3n de las herramientas que brinda Internet a la industria del lujo. Internet hace mucho m\u00e1s dif\u00edcil mantener la imagen de escasez y exclusividad que alimenta el deseo del lujo. Ahora todo es instant\u00e1neo y ubicuo; las barreras del espacio y el tiempo han desaparecido.\r\n\r\nEsto lleva a los directivos del lujo a tener una doble preocupaci\u00f3n. A corto plazo, mantener un crecimiento que justifique las alt\u00edsimas valoraciones que tienen todas las marcas cotizadas y, de una forma recurrente en los \u00faltimos a\u00f1os, integrar de forma adecuada todas las herramientas de Internet en su modelo de negocio.\r\n\r\nDel mismo modo, Internet ha dado una gran oportunidad para que aparezcan nuevas marcas en esta industria. La inmediatez y la ubicuidad han hecho que las barreras de entrada antes existentes se hayan diluido, lo que tambi\u00e9n debe ser motivo de atenci\u00f3n.\r\n\r\nAs\u00ed, las nuevas marcas tienen la posibilidad de competir estableciendo sus nuevas reglas. Por un lado, pueden manejar el tiempo de una forma diferente. Ya no deben ajustarse a los r\u00edgidos y largos calendarios de los desfiles. Se puede hacer fast luxury<\/em> y abrazar el see now, buy now<\/em> para captar a los nuevos clientes sin romper con las tradiciones. Incluso, las colecciones c\u00e1psula son una manera de dar la dosis adecuada de novedad sin saturar ni reducir el deseo.\r\n\r\nAsimismo, se aprovechan del e-commerce<\/em> para vender al cliente. Ya no se necesita a los pocos multimarca f\u00edsicos que quedan con un volumen relevante. De hecho, este canal ha migrado tambi\u00e9n al lado digital con la creaci\u00f3n de varios e-marketplaces <\/em>como YNAP o Farfetch. As\u00ed, las nuevas marcas explotan cada vez m\u00e1s modelos on-line<\/em> directos al cliente que, combinados con las redes sociales y la publicidad propia (own)<\/em> y ganada (earn),<\/em> permiten llevar el producto al cliente sin las grandes inversiones y gastos que supone una red capilar de tiendas. No hay que pagar traspasos, ni grandes reformas ni alquileres, convirtiendo estos gastos fijos en variables gracias a Internet. Igualmente, evitan el margen del multimarca, que en muchos casos puede llegar a ser mayor que el margen bruto que obtiene el propietario de la marca. Estos menores costes se pueden repercutir en un precio de venta menor con una calidad similar a la de las grandes marcas, construyendo una valiosa propuesta de valor al cliente basada en un margen bruto menor.\r\n
La menor renta disponible est\u00e1 llevando a una redefinici\u00f3n del concepto de lujo.<\/blockquote>\r\nNuevas generaciones<\/strong>\r\n\r\nLas nuevas generaciones de clientes combinan varios factores que pueden favorecer la aparici\u00f3n de nuevas marcas de lujo. Por un lado, la menor renta disponible est\u00e1 llevando a una redefinici\u00f3n del concepto de lujo. Para los millennials<\/em> y mucho m\u00e1s para la generaci\u00f3n Z, la interpretaci\u00f3n del lujo est\u00e1 sujeta a otros valores. Esta menor renta disponible en comparaci\u00f3n con la de generaciones anteriores da la oportunidad a nuevas marcas con precios de entrada mucho m\u00e1s accesibles. Esta nueva definici\u00f3n nos va a llevar a la creaci\u00f3n de nuevas categor\u00edas de lujo, dado que las nuevas marcas no tienen ninguna \u201cvaca sagrada\u201d que respetar. Incluso son capaces de crear un discurso mucho m\u00e1s aut\u00e9ntico cuando hablan de artesan\u00eda, al tiempo que su reducido volumen hace su storytelling<\/em> mucho m\u00e1s cre\u00edble que el de las grandes marcas, con sus abultados vol\u00famenes y m\u00e1rgenes.\r\n\r\nPara terminar, su modelo de negocio disruptivo se apoya en Internet y en las redes sociales para capitalizar la publicidad propia y la ganada muy por encima de la pagada. Esta queda cada vez m\u00e1s reservada a las grandes marcas de lujo incumbentes. Los medios de comunicaci\u00f3n tradicionales y las marcas de lujo han mantenido intereses comunes con los que han creado un entorno muy rentable para ambos que ahora se ve cuestionado por los nuevos modelos.\r\n\r\nSin embargo, Internet no solo ha dado cabida a estos nuevos modelos, sino que tambi\u00e9n ha acelerado y difundido otras posibles amenazas. El mercado de segunda mano ha llegado a todas las categor\u00edas del lujo. Llevaba ya mucho tiempo en los autom\u00f3viles o los relojes y ahora muestra ya marketplaces<\/em> como Vestiaire Collective, que ofrece a sus m\u00e1s de seis millones de clientes en todo el mundo art\u00edculos de lujo de segunda mano con certificado de originalidad. En Estados Unidos, el alquiler tambi\u00e9n ha llegado al mundo de los accesorios y PAP (pr\u00eat-\u00e0-porter)<\/em> de lujo con plataformas como Rent the Runway. Ya no se busca poseer art\u00edculos de lujo, sino poder acceder a ellos, clave de la econom\u00eda circular que ya comienza a crecer en la industria del lujo. De esta manera, las marcas incumbentes deber\u00e1n valorar si entran en esta nueva forma de relacionarse con los productos y clientes o dejan que sean terceros los que lo hagan en nombre de sus marcas.\r\n
Ser omnicanal no es vender en todos los canales, sino ofrecer la misma experiencia al cliente a trav\u00e9s de todos los puntos de contacto con la marca.<\/blockquote>\r\nSin perder su magia<\/strong>\r\n\r\nEstas iniciativas hacen el lujo m\u00e1s accesible para la limitada renta de las nuevas generaciones sin perder su magia. Como ya est\u00e1n volviendo a hacer, las grandes marcas deben lanzar dise\u00f1os de bolsos y otros accesorios con precios de entrada mucho m\u00e1s bajos que les permitan captar a este nuevo cliente.\r\n\r\nEn una \u00e9poca en la que todos hablamos de experiencias, otro reto de las marcas es integrar sus experiencias en todo el client journey<\/em>, tanto en el canal f\u00edsico como en el online,<\/em> desde el momento en el que se empieza a seguir una marca en una red social hasta que, al cabo de varios a\u00f1os de la compra, se hace uso del servicio posventa. Ser omnicanal no es vender en todos los canales, sino ofrecer la misma experiencia al cliente a trav\u00e9s de todos los puntos de contacto con la marca. Un reto mucho m\u00e1s sencillo para las nuevas marcas que nacen omnicanales y no deben afrontar ninguna transformaci\u00f3n digital.\r\n\r\nSin duda, corren tiempos de cambio para la industria del lujo que ofrecen grandes oportunidades a las nuevas marcas que quieran desarrollarse en este apasionante sector.\r\n\r\n \r\n\r\n\u00a9 IE Insights.\r\n\r\n "],"wpcf-article-extract-enable":["1"],"wpcf-article-extract":["Por Carlos Delso<\/strong>. La industria del lujo se encuentra en un momento complejo y est\u00e1 dejando de crecer al ritmo que nos ten\u00eda..."],"wpcf-article-summary-enable":["1"],"wpcf-article-summary":["La industria del lujo se ha ralentizado en los \u00faltimos a\u00f1os. Los factores tradicionales de crecimiento de esta industria, como la apertura de nuevas tiendas o la subida de precios, no son sostenibles en el tiempo. Internet ha hecho posible la aparici\u00f3n de nuevas marcas de lujo que utilizan el e-commerce<\/em> y el storytelling<\/em> para proporcionar un producto de precio menor, acompa\u00f1ado de un discurso de valor m\u00e1s aut\u00e9ntico que el de las grandes marcas. Esto, junto con iniciativas tales como el mercado de segunda mano, atrae a las nuevas generaciones, que tienen una interpretaci\u00f3n diferente del lujo y una menor renta disponible. Para competir, las grandes marcas deber\u00e1n desarrollar la experiencia del cliente y adaptar sus precios y sus canales de compra a estas nuevas generaciones."]},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles\/634966","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/articles"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/636419"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=634966"}],"wp:term":[{"taxonomy":"schools","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/schools?post=634966"},{"taxonomy":"areas","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/areas?post=634966"},{"taxonomy":"subjects","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/subjects?post=634966"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}