{"id":634981,"date":"2017-07-28T00:00:00","date_gmt":"2017-07-27T22:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/latest-news\/articles\/pensar-cliente-no-cliente\/"},"modified":"2019-01-30T17:08:59","modified_gmt":"2019-01-30T16:08:59","slug":"pensar-cliente-no-cliente","status":"publish","type":"articles","link":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/articulos\/pensar-cliente-no-cliente\/","title":{"rendered":"Pensar como el cliente, no en el cliente"},"featured_media":636405,"template":"","meta":{"_has_post_settings":[]},"schools":[],"areas":[40,36,44,42],"subjects":[],"class_list":["post-634981","articles","type-articles","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","areas-ciencias-humanas","areas-competitividad-y-crecimiento","areas-estrategia","areas-marketing-y-ventas"],"custom-fields":{"wpcf-article-leadin":["La gesti\u00f3n de la experiencia del cliente va m\u00e1s all\u00e1 de la calidad del servicio. Se trata de crear una cultura empresarial focalizada en entender, dise\u00f1ar y gestionar las interacciones con el consumidor para influir en sus percepciones, incrementar su fidelidad y obtener as\u00ed un mayor beneficio."],"wpcf-article-body":["La experiencia del cliente, sus percepciones tras interactuar racional, f\u00edsica, emocional o psicol\u00f3gicamente con una empresa, son sensaciones que tienen un impacto en su comportamiento<\/a> futuro, al generar recuerdos que impulsan su lealtad. La \u00f3ptima gesti\u00f3n de estas sensaciones es hoy un ingrediente clave para que una empresa se diferencie y sea competitiva<\/a>.\r\n\r\nLa gesti\u00f3n de la experiencia del cliente (Customer Experience Management<\/em> o CEM) debe desempe\u00f1ar un papel determinante en la toma de decisiones estrat\u00e9gicas<\/a> de una empresa; ha de tener un peso similar en este campo al que se otorga a departamentos como el de recursos humanos, el de sistemas o el financiero<\/a>. Es importante gestionar la experiencia del cliente interno igual que la del externo, con un di\u00e1logo abierto, r\u00e1pido y vanguardista. Independientemente de los retos, hay dos aspectos a trabajar en toda gran compa\u00f1\u00eda: una nueva dimensi\u00f3n l\u00edquida de la experiencia que empape a toda la organizaci\u00f3n y la configuraci\u00f3n de herramientas y modelos de trabajo.\r\n
Ninguna compa\u00f1\u00eda puede tomar decisiones de peso dejando de lado la voz del cliente, ya sea para definir un producto o servicio, para abordar un mercado o para cambiar la propuesta de valor.<\/blockquote>\r\nHorizonte de oportunidades<\/strong>\r\n\r\nLos distintos modelos de relaci\u00f3n entre el consumidor y la empresa hacen hoy necesario incluir la visi\u00f3n del cliente en el ADN corporativo. Ninguna compa\u00f1\u00eda puede tomar decisiones de peso dejando de lado la voz del cliente, ya sea para definir un producto o servicio, para abordar un mercado o para cambiar la propuesta de valor. La experiencia del cliente proporciona el conocimiento que da consistencia a todas las iniciativas y funciones relacionadas con el consumidor. Tras una escucha activa en tiempo real, aporta la voz que garantiza que ninguna acci\u00f3n va en contra de lo que la empresa quiere entregar como promesa de marca o propuesta de valor.\r\n\r\nLa creciente \u201ccomoditizaci\u00f3n\u201d de mercados obliga a dise\u00f1ar atributos de mayor diferenciaci\u00f3n y a ofrecer algo distinto frente a los competidores, nuevos entrantes y players<\/em> digitales, con el objetivo de que la oferta sea m\u00e1s valorada, tenga m\u00e1s recorrido y pueda acompa\u00f1ar al cliente m\u00e1s tiempo. En este punto hay que tener en cuenta que los atributos de valor que est\u00e1n vinculados al estilo de vida y, por tanto, se acercan a lo que el cliente es, vive o siente pesan el doble en la percepci\u00f3n del precio que todos los tradicionalmente ligados al producto (dise\u00f1o, innovaci\u00f3n<\/a>...), al propio servicio o a la marca. Algo ser\u00e1 barato o caro dependiendo cada vez m\u00e1s de c\u00f3mo se acerque al estilo de vida, las necesidades o la funcionalidad demandada por el cliente.\r\n\r\nLos nuevos entrantes digitales y players<\/em> consolidados hacen m\u00e1s acuciante la funci\u00f3n CEM. Si no construimos una propuesta de valor distinta y no entregamos una promesa de experiencia de marca diferente, hay compa\u00f1\u00edas que pueden entrar en nuestro sector y hacer lo que hacemos de una manera que ya est\u00e1 probado que funciona. Multinacionales como Google, Facebook o Apple tienen presencia en sectores como los del transporte, el turismo o las telecomunicaciones cuando no son expertos en estos negocios y su \u00fanico extra es que han trabajado muy bien todo lo relacionado con la experiencia del cliente de forma integral, buscando nuevos est\u00e1ndares, rompiendo las reglas de juego y creando un nuevo vocabulario para las conversaciones con el consumidor. Para ellos es relativamente f\u00e1cil ensanchar esa experiencia e ir introduciendo cada vez m\u00e1s productos, servicios y mercados.\r\n
Los atributos de valor que est\u00e1n vinculados al estilo de vida y, por tanto, se acercan a lo que el cliente es, vive o siente pesan el doble en la percepci\u00f3n del precio que todos los tradicionalmente ligados al producto, al propio servicio o a la marca.<\/blockquote>\r\nElementos diferenciales<\/strong>\r\n\r\nLas empresas tradicionales corren el riesgo de ser desplazadas de su sector aunque hayan nacido en \u00e9l. En este contexto, la funci\u00f3n CEM permite encontrar aquellos elementos diferenciales de la propuesta de valor para que, suceda lo que suceda en su actividad, la compa\u00f1\u00eda sea capaz de proteger su posici\u00f3n.\r\n\r\nSe abre paso un nuevo paradigma de comunicaci\u00f3n y colaboraci\u00f3n con los clientes. Se trata de una demanda de conversaci\u00f3n distinta, din\u00e1mica y bidireccional, tanto para definir la estrategia<\/a> y los nuevos productos como para ultrapersonalizar la oferta y provocar un sentimiento o una sensaci\u00f3n en el consumidor. Este escenario implica contar con nuevas herramientas y diferentes formas de hacer las cosas, algo que de nuevo es una oportunidad para el CEM, al ofrecer un abanico de instrumentos y talentos<\/a> para afrontar esas necesidades.\r\n\r\n \r\n\r\nTres escenarios<\/strong>\r\n\r\nLas empresas se enfrentan a tres modelos o escenarios en la gesti\u00f3n de la experiencia del cliente que no son mejores ni peores, sino consecuencia de su evoluci\u00f3n y de la forma en la que la funci\u00f3n CEM ha avanzado. El primero es el de las empresas que invierten y tienen equipos, pero apuestan por mantener una funci\u00f3n de continuidad con el seguimiento y control<\/a> de los indicadores establecidos y una agenda sin nuevos contenidos. Un segundo planteamiento es el de las organizaciones que viven un escenario de \u201cdescafeinizaci\u00f3n\u201d, en el que la funci\u00f3n CEM est\u00e1 cada vez m\u00e1s desplazada de la estrategia<\/a> de negocio y vuelve a estar centrada en aspectos como la atenci\u00f3n y satisfacci\u00f3n del cliente. Aqu\u00ed la situaci\u00f3n del CEM se ve m\u00e1s comprometida dentro de la organizaci\u00f3n, quiz\u00e1 porque la agenda de medio plazo no est\u00e1 clara, los resultados no han sido contundentes o el lanzamiento ha sido r\u00e1pido y sin pensar en el corto plazo. El tercer modelo es el de encaje estrat\u00e9gico<\/a>, en el que las organizaciones han sabido captar la s\u00edntesis de esta funci\u00f3n en clave de futuro y la han convertido en una unidad horizontal presentada como advisory<\/em> o fuente de conocimiento para el resto de la organizaci\u00f3n para el lanzamiento de nuevos servicios, productos o canales.\r\n\r\nEn un momento de cambio como el actual, reformular en una compa\u00f1\u00eda la experiencia del cliente implica m\u00e1s oportunidades que riesgos. No es necesario explicar al CEO de una gran compa\u00f1\u00eda por qu\u00e9 es preciso seguir invirtiendo en CEM. Los posibles inconvenientes internos de que la funci\u00f3n no se entienda o no evolucione se mitigan r\u00e1pidamente con las ventajas que ofrece. Se trata de una funci\u00f3n con una historia de \u00e9xito y un futuro a\u00fan m\u00e1s prometedor.\r\n\r\n \r\n\r\n\u00a9 IE Insights.\r\n\r\n "],"wpcf-article-extract-enable":["1"],"wpcf-article-extract":["Por \u00c1ngel David L\u00f3pez<\/strong>. La gesti\u00f3n de la experiencia del cliente va m\u00e1s all\u00e1 de la calidad del servicio. Se trata de crear..."],"wpcf-article-summary-enable":["1"],"wpcf-article-summary":["Para que una empresa se diferencie y sea competitiva, debe llevar a cabo una gesti\u00f3n \u00f3ptima de la experiencia del cliente (Customer Experience Management<\/em> o CEM), incluyendo la visi\u00f3n del cliente en el ADN corporativo. Las percepciones del cliente tras interactuar con una empresa impactan en su comportamiento futuro, al generar recuerdos que impulsan su lealtad o su rechazo. Multinacionales como Google o Apple utilizan su capacidad de trabajar con la experiencia del cliente para entrar en nuevos sectores de actividad. Cada empresa puede tener un modelo diferente a la hora de gestionar la experiencia de los clientes, pero, en un momento de cambio como el actual, la inversi\u00f3n en CEM es imprescindible, ya que implica no solo su fidelizaci\u00f3n, sino tambi\u00e9n la creaci\u00f3n de nuevas oportunidades."]},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles\/634981","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/articles"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/636405"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=634981"}],"wp:term":[{"taxonomy":"schools","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/schools?post=634981"},{"taxonomy":"areas","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/areas?post=634981"},{"taxonomy":"subjects","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/subjects?post=634981"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}