{"id":634999,"date":"2018-01-02T00:00:00","date_gmt":"2018-01-01T23:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/latest-news\/articles\/retos-futuro-crecimiento-sector-lujo\/"},"modified":"2019-01-30T11:17:50","modified_gmt":"2019-01-30T10:17:50","slug":"retos-futuro-crecimiento-sector-lujo","status":"publish","type":"articles","link":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/articulos\/retos-futuro-crecimiento-sector-lujo\/","title":{"rendered":"Retos de futuro para el crecimiento en el sector del lujo"},"featured_media":636361,"template":"","meta":{"_has_post_settings":[]},"schools":[],"areas":[36,44,41,42],"subjects":[],"class_list":["post-634999","articles","type-articles","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","areas-competitividad-y-crecimiento","areas-estrategia","areas-innovacion","areas-marketing-y-ventas"],"custom-fields":{"wpcf-article-leadin":["El sector del lujo ha vivido d\u00e9cadas de bonanza en las que ha crecido a un gran ritmo, viviendo un proceso de expansi\u00f3n que se ha ralentizado en la actualidad. Para hacer frente a este escenario, las marcas cuentan con diversas estrategias, entre las cuales la transformaci\u00f3n digital y el inter\u00e9s de los \u2018millennials\u2019 por este segmento de productos pueden actuar como grandes aliados en este cambiante entorno."],"wpcf-article-body":["El mercado del lujo ha estado en constante crecimiento<\/a> durante los \u00faltimos a\u00f1os. En las \u00faltimas tres d\u00e9cadas, esta bonanza ha estado ligada al desarrollo internacional y a la apertura de nuevos mercados, como Jap\u00f3n o China. Por cuantificar esta tendencia, baste con mencionar que en apenas veinte a\u00f1os ha triplicado su tama\u00f1o. Sin embargo, desde 2014 se aprecia c\u00f3mo este sector ha sufrido un estancamiento. Esta situaci\u00f3n ha llevado a ciertas empresas a emprender un proceso de reestructuraci\u00f3n que ha afectado tanto a las plantillas como a las tiendas f\u00edsicas. Un ejemplo que hemos visto es la sobreexposici\u00f3n comercial que ha vivido una reconocida marca como Prada y que ha tenido una clara incidencia en su cuenta de resultados.\r\n\r\nEstrat\u00e9gicamente, existe cierta confusi\u00f3n a la hora de discernir entre el problema y sus efectos. Para resolver esta duda, es conveniente preguntarse si crecer es el objetivo de la empresa o, por el contrario, el crecimiento<\/a> es la consecuencia de conseguir el objetivo. La teor\u00eda de estrategia es clara al respecto: crecer siempre ser\u00e1 la consecuencia de la estrategia<\/a> y nunca una estrategia por s\u00ed misma. Esto se traduce en que el proceso de toma de decisiones debe basarse en resolver aquellos elementos que imposibilitan la expansi\u00f3n y no tanto en el propio crecimiento.\r\n
Una de las primeras medidas que pueden adoptar las compa\u00f1\u00edas es la mejora de la experiencia \u2018online\u2019. Con la digitalizaci\u00f3n, la mayor\u00eda de las firmas se mostraron reticentes ante esta realidad porque consideraban que en su industria era primordial la interacci\u00f3n directa con el cliente.<\/blockquote>\r\nLa transformaci\u00f3n digital<\/strong>\r\n\r\nUna de las herramientas que las empresas del lujo tienen al alcance de la mano para mejorar su posici\u00f3n es la transformaci\u00f3n digital. No ha de percibirse como una amenaza, sino como una aliada que beneficiar\u00e1 al modelo de negocio. Al igual que la percepci\u00f3n de lo exclusivo ha mutado con respecto a hace diez, quince o treinta a\u00f1os, las formas de producci\u00f3n y venta<\/a> tambi\u00e9n lo han hecho de la misma forma. Una de las primeras medidas que pueden adoptar las compa\u00f1\u00edas es la mejora de la experiencia online<\/em>.<\/em> Con la digitalizaci\u00f3n, la mayor\u00eda de las firmas se mostraron reticentes ante esta realidad porque consideraban que en su industria era primordial la interacci\u00f3n directa con el cliente para as\u00ed apreciar y entender el producto. Lo que no tuvieron presente fue que, cuando alguien se pone delante de una tableta o de un m\u00f3vil, esta diferencia se desvanece.\r\n\r\nUna tienda digital de lujo debe proporcionar y mantener una experiencia de compra digital excelente. Para ello, existen dos aspectos fundamentales que ayudar\u00e1n a solucionar esta situaci\u00f3n. El primero es subsanar el error de considerar que la presencia digital equivale al comercio electr\u00f3nico. Toda empresa del lujo busca vender, pero este es solo uno de los motivos que justifican esa presencia digital. El segundo consiste en modificar el paradigma cl\u00e1sico de venta<\/a>. Es decir, la experiencia de una tienda digital debe recordar, complementar o ampliar la experiencia de la tienda f\u00edsica. Ambas deben estar, por lo menos, al mismo nivel. Por ello, ser\u00eda conveniente que servicio, atenci\u00f3n y asesoramiento estuvieran integrados.\r\n\r\nM\u00e1s all\u00e1 de determinar c\u00f3mo mejorar los procesos de compra en la Era de Internet, las empresas han de definir una estrategia<\/a> digital completa. Esta depender\u00e1 del tipo de producto y empresa. De esta forma, el entorno abre la puerta a la creatividad y a la utilizaci\u00f3n de una multitud de t\u00e1cticas diferentes para dise\u00f1ar ese comercio digital. Lo que siempre hay que respetar son los principios que definen lo que significa una organizaci\u00f3n de lujo electr\u00f3nica. El tratamiento estrat\u00e9gico de este desarrollo deber\u00e1 consistir en entroncar la transformaci\u00f3n digital con la estrategia de la empresa y no en centrarse \u00fanicamente en el aumento de las ventas<\/a>.\r\n
Las nuevas generaciones, como es el caso de los \u2018millennials\u2019, forman parte de la evoluci\u00f3n social. Esto supone que sus valores son distintos a la hora de consumir lujo y de entender qu\u00e9 es para ellos este concepto.<\/blockquote>\r\nLos \u2018millennials\u2019<\/strong>\r\n\r\nLas nuevas generaciones, como es el caso de los millennials<\/em>, forman parte de la evoluci\u00f3n social y plantean nuevos retos. Por un lado, sus valores son distintos a la hora de consumir lujo. Sin embargo, para ellos el concepto de lujo no es tan distinto, tal como apunta el estudio Luxury surrenders to the Internet<\/a>,<\/em> publicado por el Observatorio del Mercado Premium<\/a> de IE.\r\n\r\nBaste el ejemplo de la irrupci\u00f3n del Apple Watch para ilustrar esta nueva complejidad. Este reloj digital levant\u00f3 una gran expectaci\u00f3n y caus\u00f3 cierto recelo en la industria de la relojer\u00eda mec\u00e1nica. El razonamiento para el lanzamiento fue el siguiente: si las nuevas generaciones de compradores buscan y desean productos distintos, eso generar\u00e1 nuevos competidores y, finalmente, la ca\u00edda de algunos competidores tradicionales. La lecci\u00f3n que se extrae es que, para comprender el tipo y el alcance de la amenaza, hay que considerar, al menos, tres aspectos: el tipo de amenaza, los recursos y capacidades necesarios para afrontarla y la coherencia de la estrategia<\/a>.\r\n\r\nPara identificar si la supuesta amenaza es complementaria o sustitutiva, hay que fijarse en el tipo de beneficio que proporciona. Por mantener la comparaci\u00f3n entre el reloj digital y el anal\u00f3gico, se puede apreciar que ambos han ampliado la oferta y no han acabado el uno con el otro. Son aliados para ampliar el negocio del lujo. Evidentemente, se producir\u00e1n cambios en el sector, pero un producto que ampl\u00ede la oferta existente traer\u00e1 nuevos clientes al mercado y los consumidores tendr\u00e1n una mayor capacidad de decisi\u00f3n.\r\n
Un error com\u00fan es asociar el lujo al clasicismo o la tradici\u00f3n. Si por algo deben caracterizarse estas compa\u00f1\u00edas es por estar a la vanguardia creativa.<\/blockquote>\r\nOtro aspecto relevante para las empresas es considerar cu\u00e1les son los recursos y capacidades existentes y cu\u00e1les son deseables o necesarios. Es indispensable considerar aquellos esenciales para generar una ventaja competitiva<\/a> y, en el caso de no poseerlos o controlarlos, conocer c\u00f3mo esto puede afectar al desarrollo corporativo. Este elemento es un gran indicador de hasta d\u00f3nde se puede competir con garant\u00edas ante una amenaza determinada. Por ejemplo, en el caso de los relojes de lujo, determinadas firmas han colaborado con gigantes tecnol\u00f3gicos<\/a> para obtener lo que no ten\u00edan y, de esta forma, lanzar un producto al mercado acorde con las tendencias. Esto pone de manifiesto que, sin duda, ambas opciones requieren recursos distintos, si bien la entrada en el negocio de los smartwatches<\/em> tiene un cierto riesgo debido a que, aunque se trata de un producto de tendencia, las empresas encargadas de su producci\u00f3n controlan los recursos esenciales.\r\n\r\nPor \u00faltimo, debemos considerar la coherencia de la estrategia<\/a>. El lujo es una representaci\u00f3n de lo que la sociedad determina qu\u00e9 es este concepto. Las empresas no pueden caer en el error de considerar que son ellas quienes lo definen. Cada compa\u00f1\u00eda debe tener una intenci\u00f3n estrat\u00e9gica propia que defina sus valores y que les d\u00e9 sentido en el mercado. Las firmas que tienen un rumbo establecido marcan sus objetivos de forma espec\u00edfica, independientemente de querer generar beneficios o satisfacer al cliente. Un error com\u00fan es asociar el lujo al clasicismo o la tradici\u00f3n. Si por algo deben caracterizarse estas compa\u00f1\u00edas es por estar a la vanguardia creativa.\r\n\r\n \r\n\r\n\u00a9 IE Insights.\r\n\r\n "],"wpcf-article-extract-enable":["1"],"wpcf-article-extract":["Por David Mill\u00e1n Planelles<\/strong>. El sector del lujo ha vivido d\u00e9cadas de bonanza en las que ha crecido a un gran ritmo, viviendo..."],"wpcf-article-summary-enable":["1"],"wpcf-article-summary":["El estancamiento del sector del lujo desde 2014 ha llevado a las empresas a emprender un proceso de reestructuraci\u00f3n. El error de muchas de ellas fue rechazar la digitalizaci\u00f3n. Las tiendas de lujo deben asegurarse de que la experiencia en la tienda digital recuerde o ampl\u00ede la experiencia del establecimiento f\u00edsico; adem\u00e1s, la estrategia digital permite utilizar la creatividad para crear una organizaci\u00f3n de lujo electr\u00f3nica. Frente a la aparici\u00f3n de nuevos productos, es importante analizar qu\u00e9 tipo de amenaza constituyen; por ejemplo, la aparici\u00f3n del Apple Watch no ha acabado con el reloj anal\u00f3gico, sino que ambos se han convertido en aliados para ampliar el negocio del lujo. Las firmas que tienen un rumbo establecido poseen una coherencia estrat\u00e9gica y unos objetivos espec\u00edficos."]},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles\/634999","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/articles"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/636361"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=634999"}],"wp:term":[{"taxonomy":"schools","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/schools?post=634999"},{"taxonomy":"areas","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/areas?post=634999"},{"taxonomy":"subjects","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/subjects?post=634999"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}