{"id":635015,"date":"2018-03-26T00:00:00","date_gmt":"2018-03-25T22:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/latest-news\/articles\/la-p-que-le-faltaba-al-marketing\/"},"modified":"2019-01-29T14:34:05","modified_gmt":"2019-01-29T13:34:05","slug":"la-p-que-le-faltaba-al-marketing","status":"publish","type":"articles","link":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/articulos\/la-p-que-le-faltaba-al-marketing\/","title":{"rendered":"La \u201cP\u201d que le faltaba al m\u00e1rketing"},"featured_media":636333,"template":"","meta":{"_has_post_settings":[]},"schools":[],"areas":[44,42,46],"subjects":[],"class_list":["post-635015","articles","type-articles","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","areas-estrategia","areas-marketing-y-ventas","areas-tecnologia"],"custom-fields":{"wpcf-article-leadin":["Los cl\u00e1sicos del m\u00e1rketing se olvidaban de un concepto que hoy, en la era digital, es esencial: las personas. El conocimiento de la comunidad es el centro de atenci\u00f3n de toda campa\u00f1a de m\u00e1rketing. Ese certero an\u00e1lisis proporcionar\u00e1 el ansiado \u2018engagement\u2019 de las marcas con los consumidores."],"wpcf-article-body":["La comunicaci\u00f3n es, quiz\u00e1, el \u00e1mbito con m\u00e1s impacto de la digitalizaci\u00f3n, especialmente en el terreno del m\u00e1rketing<\/a> y la publicidad. Los medios y los m\u00e9todos cambian ante una globalizaci\u00f3n<\/a> palpable desde la visi\u00f3n de las marcas. El territorio del branding<\/em> es un coto de caza cerrado para los halcones peregrinos, los animales m\u00e1s veloces de la tierra, seg\u00fan algunas estad\u00edsticas. Este cambio cultural queda refrendado por el aumento de las inversiones en campa\u00f1as en los medios digitales en las \u00faltimas d\u00e9cadas. Si anteriormente la televisi\u00f3n era el gran escaparate para lanzar mensajes, la llegada de Internet cambi\u00f3 las normas por completo y termin\u00f3 por configurar un cliente multiconectado y sobreinformado. De este modo, la cl\u00e1sica teor\u00eda de las cuatro \u201cP\u201d del m\u00e1rketing (product, price, place, promotion)<\/em> queda incompleta y obsoleta en esta avalancha tecnol\u00f3gica<\/a>. Ahora, la \u201cP\u201d m\u00e1s importante son las personas.\r\n\r\n \r\n\r\nEl nuevo \u2018marketing mix\u2019<\/strong>\r\n\r\nLos departamentos o agencias dedicadas al m\u00e1rketing<\/a> deben fijar su atenci\u00f3n en primer lugar en las personas. Entender a la comunidad es el primer paso para dar a conocer un producto o servicio. Posteriormente, en cascada, se a\u00f1aden procesos dedicados a las ventas<\/a> y servicios al cliente, sin olvidar un concepto que ha adquirido una gran relevancia en esta nueva etapa: la implicaci\u00f3n de los consumidores, el engagement.<\/em>\r\n\r\nEl crecimiento<\/a> de las ventas<\/a> de wearables<\/a><\/em> (o dispositivos ponibles) es solo un indicador m\u00e1s que revela el alto grado de uso que tienen los dispositivos m\u00f3viles en la sociedad y la enorme cantidad de informaci\u00f3n que se maneja desde cualquier lugar y en cualquier momento. Entender ese grado de dependencia y uso de estos nuevos gadgets <\/em>entre los consumidores es el primer paso para salir victorioso en la dura batalla del m\u00e1rketing<\/a>. Asumir la cultura digital es sin\u00f3nimo de entender al cliente.\r\n
La persona, en su t\u00e9rmino m\u00e1s amplio, es el centro de la estrategia actual en las empresas, lo que afecta de lleno a sus modelos de negocio.<\/blockquote>\r\nLa humanizaci\u00f3n de las empresas<\/strong>\r\n\r\nEl nuevo paradigma est\u00e1 generando adem\u00e1s un cambio en las propias empresas, en el sentido de que estas han pasado a convertirse en centros de entendimiento del comportamiento humano<\/a>. Esto ampl\u00eda el abanico y ahora se estudia no solo a los clientes, sino tambi\u00e9n a los propios empleados y a la sociedad en general. La persona, en su t\u00e9rmino m\u00e1s amplio, es el centro de la estrategia<\/a> actual en las empresas, lo que afecta de lleno a sus modelos de negocio.\r\n\r\nDe esta forma, los tres objetivos ser\u00e1n acomodar una estrategia<\/a> que genere valor en el terreno social, buscar experiencias que satisfagan de una manera ininterrumpida a los consumidores y, al mismo tiempo, mantener una plantilla empoderada en un entorno de trabajo colaborativo. Estos tres pilares est\u00e1n \u00edntimamente relacionados entre s\u00ed y ser\u00e1n los que respondan al reto de la transformaci\u00f3n empresarial.\r\n\r\n\"La\r\n\r\nPartiendo de los empleados, lo que busca el m\u00e1rketing<\/a> es llegar a implicar a estos grupos de inter\u00e9s. Ser embajadores de una marca o producto es la gran aspiraci\u00f3n de cualquier departamento o entidad relacionada con esta disciplina. El engagement<\/em> se podr\u00eda resumir en cinco principios:\r\n
    \r\n \t
  1. Data-driven marketing<\/a><\/span>,<\/em> o c\u00f3mo convertir el dato en conocimiento y este en rentabilidad. Se trata de crear relaciones basadas en mensajes de ida y vuelta y medir y analizar (pr\u00e1cticamente en tiempo real) ese tr\u00e1fico de datos con la tecnolog\u00eda<\/a> disponible.<\/li>\r\n \t
  2. La comunidad crea confianza.<\/span> Es cierto que la cr\u00edtica de un consumidor es doce veces m\u00e1s fiable que los mensajes de las propias marcas. De hecho, la generaci\u00f3n millennial<\/em> pone por delante la opini\u00f3n de los clientes antes que la de su propio c\u00edrculo de amistades. La mayor\u00eda de los factores que influyen en una decisi\u00f3n de compra procede de los usuarios, no de las empresas. El m\u00e1rketing<\/a> ha pasado del target<\/em> a la comunidad.<\/li>\r\n \t
  3. Compa\u00f1\u00edas de media<\/em> o entidades que trabajan como productoras de contenidos.<\/span> La popular Lego, famosa por sus juguetes, ha conseguido que su producto sea tambi\u00e9n protagonista en el mundo del cine y los videojuegos.<\/li>\r\n \t
  4. Creatividad en los canales de pago.<\/span> Pensando en el consumidor como centro de la acci\u00f3n, el hecho de aportar m\u00e1s variedad y creatividad en los canales de pago generar\u00e1 un mayor engagement <\/em>con la comunidad.<\/li>\r\n \t
  5. Experiencias digitales que se integran en los propios productos.<\/span> Un ejemplo que explica este principio es la acci\u00f3n desarrollada por la aerol\u00ednea KLM: esta habilit\u00f3 en su web de reservas de asientos un sistema por el cual el usuario podr\u00eda conocer al resto de los viajeros gracias a sus perfiles en las redes sociales. Fue una experiencia fallida, pero \u00fatil para profundizar en las experiencias digitales.<\/li>\r\n<\/ol>\r\n
    La mayor\u00eda de los factores que influyen en una decisi\u00f3n de compra procede de los usuarios, no de las empresas. El m\u00e1rketing ha pasado del \u2018target\u2019 a la comunidad.<\/blockquote>\r\nEl valor del fracaso<\/strong>\r\n\r\nAl hilo de lo anterior, otro de los s\u00edntomas que dar\u00e1n una pista sobre si una entidad est\u00e1 adoptando con \u00e9xito esta cultura 2.0 ser\u00e1 la concepci\u00f3n del fracaso. La estrategia<\/a> del siglo pasado difiere de la actual por la p\u00e9rdida del miedo al error. El nuevo mantra est\u00e1 orientado al ensayo; de hecho, en eso consiste la innovaci\u00f3n<\/a>: en la teor\u00eda de la prueba-error al menor coste posible (\u201cFail often, fail quick, fail cheap\u201d). En este escenario, el tiempo invertido en la ejecuci\u00f3n de planes y en la medici\u00f3n de su impacto es muy superior actualmente al del pasado. La estrategia se adapta a los resultados conseguidos en ese ejercicio de anal\u00edtica.\r\n\r\n \r\n\r\n\u00a9 IE Insights.\r\n\r\n "],"wpcf-article-extract-enable":["1"],"wpcf-article-extract":["Por Fernando Polo<\/strong>. Los cl\u00e1sicos del m\u00e1rketing se olvidaban de un concepto que hoy, en la era digital, es esencial: las personas."],"wpcf-article-summary-enable":["1"],"wpcf-article-summary":["En la era digital, la cl\u00e1sica teor\u00eda de las cuatro \u201cP\u201d del m\u00e1rketing (product, price, place, promotion) <\/em>queda incompleta sin la \u201cP\u201d m\u00e1s importante: las personas. Actualmente, entender el comportamiento humano se ha convertido en el centro de la estrategia en las empresas. Para el m\u00e1rketing, el nuevo concepto clave es el engagement,<\/em> conseguir la implicaci\u00f3n de los consumidores. El an\u00e1lisis del tr\u00e1fico de datos (data-driven marketing),<\/em> la generaci\u00f3n de confianza en la comunidad, la creaci\u00f3n de contenidos, el uso de nuevos canales de pago y la inclusi\u00f3n de experiencias digitales como parte del producto son los cinco principios del engagement.<\/em> En esta nueva etapa se debe apostar por la innovaci\u00f3n, perdiendo el miedo al error y adoptando la teor\u00eda de la prueba-error al menor coste posible."]},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles\/635015","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/articles"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/636333"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=635015"}],"wp:term":[{"taxonomy":"schools","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/schools?post=635015"},{"taxonomy":"areas","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/areas?post=635015"},{"taxonomy":"subjects","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/subjects?post=635015"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}