{"id":635024,"date":"2018-07-05T00:00:00","date_gmt":"2018-07-04T22:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/latest-news\/articles\/los-procesos-de-construccion-de-marca-del-volumen-a-la-densidad\/"},"modified":"2019-01-29T12:58:50","modified_gmt":"2019-01-29T11:58:50","slug":"los-procesos-de-construccion-de-marca-del-volumen-a-la-densidad","status":"publish","type":"articles","link":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/articulos\/los-procesos-de-construccion-de-marca-del-volumen-a-la-densidad\/","title":{"rendered":"Los procesos de construcci\u00f3n de marca: del volumen a la densidad"},"featured_media":636301,"template":"","meta":{"_has_post_settings":[]},"schools":[],"areas":[44,42],"subjects":[],"class_list":["post-635024","articles","type-articles","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","areas-estrategia","areas-marketing-y-ventas"],"custom-fields":{"wpcf-article-leadin":["Si hay un tema que est\u00e1 ocupando de manera especial la agenda del m\u00e1rketing estos \u00faltimos a\u00f1os, ese es el de la construcci\u00f3n de marca. La conexi\u00f3n que existe entre una marca s\u00f3lida, la fidelizaci\u00f3n de los clientes y la mejora de la rentabilidad hace que esta sea especialmente atractiva en un entorno tan agitado como aquel al que nos enfrentamos."],"wpcf-article-body":["La cuesti\u00f3n hoy en m\u00e1rketing<\/a> no es ya solo c\u00f3mo construir cuota, c\u00f3mo y d\u00f3nde identificar potenciales clientes, sino qu\u00e9 hacer para que estos permanezcan, se conviertan en embajadores de nuestra marca y podamos conseguir mejorar los beneficios a medio plazo. Hoy en d\u00eda se pone m\u00e1s el acento en ser econ\u00f3micamente sostenible que en seguir el rastro que dejan las luces de bengala de los incrementos transitorios de cuota. \u00bfQu\u00e9 es lo que est\u00e1 detr\u00e1s de que en un cliente activo frente a otro no activo haya un diferencial de 850 d\u00f3lares de facturaci\u00f3n en el caso de Harley-Davidson? \u00bfQu\u00e9 es lo que justifica que para Starbucks exista una diferencia de m\u00e1s de 3.000 d\u00f3lares por cliente entre uno altamente conectado con la marca y otro considerado espor\u00e1dico? \u00bfHay que seguir poniendo el foco en cu\u00e1nto se vende o hay que redirigirlo a con qu\u00e9 margen y con qu\u00e9 grado de estabilidad?\r\n\r\nPara conseguir salir del torbellino de la inflaci\u00f3n en la generaci\u00f3n de elementos diferenciales que complican el producto y deterioran los m\u00e1rgenes, para salir del muro opaco de una oferta sobresaturada de promesas de venta<\/a> puramente funcionales, la construcci\u00f3n de marca se ha convertido en una herramienta eficaz. Esta no es solo un nombre que permite identificar el producto o servicio, sino que sintetiza y representa los valores con los que se puede generar una relaci\u00f3n afectiva con el cliente.\r\n\r\nLa marca no solo responde a qu\u00e9 hace el producto por m\u00ed, qu\u00e9 funciones desempe\u00f1a y qu\u00e9 atributos diferenciales tiene a la hora de resolver una necesidad de orden tangible, sino que tambi\u00e9n responde a la pregunta de qu\u00e9 dice la marca sobre m\u00ed, con qu\u00e9 estilo de vida se vincula. Y esta generaci\u00f3n de insights<\/em> est\u00e1 en la clave de la movilizaci\u00f3n del mercado. Si solo contemplamos al cliente en su dimensi\u00f3n de comprador y obviamos que, cuando compra, lo hace todo \u00e9l, sin dejar fuera ni su cabeza, ni su coraz\u00f3n, ni sus valores, estamos dejando de lado la posibilidad de activar un \u00e1mbito de relaci\u00f3n m\u00e1s intenso. Los productos no solo son cosas; tambi\u00e9n representan significados.\r\n
Para salir del muro opaco de una oferta sobresaturada de promesas de venta puramente funcionales, la construcci\u00f3n de marca se ha convertido en una herramienta eficaz.<\/blockquote>\r\nEstructura y significado<\/strong>\r\n\r\nLos modelos tradicionales de construcci\u00f3n de marca, como el seguido por una buena parte de las agencias, ponen el acento en identificar los valores funcionales, expresivos y centrales de la marca. Mediante acciones de comunicaci\u00f3n, tratan de generar la estructura sobre la que levantar la conexi\u00f3n con el cliente, es decir, tratan de establecer los pilares sobre los que asentar una relaci\u00f3n estable con \u00e9l.\r\n\r\nSin embargo, la marca, para que consiga su objetivo de generar rentabilidad a trav\u00e9s de la fidelizaci\u00f3n, necesita ir m\u00e1s all\u00e1: no solo debe tener estructura (continente), sino que tambi\u00e9n debe tener significados (contenidos). Si las marcas tienen valor es porque \u201cse pueden pesar\u201d, y el peso es cuesti\u00f3n de volumen y de masa: las marcas deben ser densas. Dotar a la marca de densidad supone darle textura y temperatura. Es lo que Pepsi est\u00e1 llevando a cabo a trav\u00e9s del Pepsi Refresh Project o Harley-Davidson con su Posse Ride.\r\n\r\nLa cocreaci\u00f3n de marca entre el cliente y el producto genera una interacci\u00f3n que aumenta la temperatura de la relaci\u00f3n, consiguiendo mayor calidez. Los procesos de socializaci\u00f3n \u2013y aqu\u00ed las redes sociales han venido en nuestra ayuda\u2013 facilitan que las marcas se incorporen a las pr\u00e1cticas vitales y sean elementos de significaci\u00f3n en la relaci\u00f3n entre personas, trascendiendo la mera relaci\u00f3n comercial.\r\n\r\nDe igual forma, la generaci\u00f3n de experiencias en torno a la marca hace que esta \u201caparezca en movimiento\u201d, en uso: no se trata de vender productos, sino de vender momentos. No vendemos un viaje a la Rep\u00fablica Dominicana, un refresco de cola y un habano separadamente, por ejemplo, sino la satisfacci\u00f3n de estar disfrutando del momento de contemplar una puesta del sol mirando el mar Caribe con un refresco en la mano y gozando de un buen puro (para aquellos que fumen).\r\n\r\nEsta forma de generar significados activando las experiencias de uso y consumo permite incorporar a la marca en una narrativa que facilita el descubrimiento del qui\u00e9n<\/em> frente al qu\u00e9.<\/em> Los productos son dotados de personalidad de una forma artificial, pero nunca puede sonar a artificiosa. El qui\u00e9n<\/em> es la marca hace que pueda conectar mejor con el cliente.\r\n
La conexi\u00f3n que se establece entre la marca y la fidelizaci\u00f3n se justifica porque esta interpela al cliente como persona y no solo en su rol de comprador.<\/blockquote>\r\nEstableciendo la conexi\u00f3n<\/strong>\r\n\r\nLos procesos de construcci\u00f3n de marca requieren acompasar dos estrategias<\/a> simult\u00e1neamente. Por una parte, la generaci\u00f3n de una estructura que les dote de volumen. Aqu\u00ed desempe\u00f1an un papel fundamental el producto, sus caracter\u00edsticas funcionales y los valores racionales con los que se vincula. El producto en su dimensi\u00f3n funcional es condici\u00f3n necesaria para que exista la marca, pero no es condici\u00f3n suficiente. Por otra, se deben activar los procesos de socializaci\u00f3n, de generaci\u00f3n de experiencias, y la incorporaci\u00f3n de la narrativa a la dotaci\u00f3n de significados, a la movilizaci\u00f3n de los sentimientos y de las emociones. Estas vienen a ser las condiciones suficientes, pero no necesarias, en la existencia de una marca. As\u00ed, la condici\u00f3n necesaria y suficiente para la marca (el \u201csi y solo si\u201d de la marca) surge de la combinaci\u00f3n de los elementos funcionales enriquecidos por los emocionales.\r\n\r\nLa conexi\u00f3n que se establece entre la marca y la fidelizaci\u00f3n se justifica porque esta interpela al cliente como persona y no solo en su rol de comprador. Hay un proceso de humanizaci\u00f3n de la venta<\/a> que activa los elementos simb\u00f3licos que la dotan de mayor densidad, de una textura de mayor calidez en la relaci\u00f3n. La conexi\u00f3n entre fidelizaci\u00f3n y rentabilidad viene de la activaci\u00f3n de factores de incremento de ingresos (mayor ticket<\/em> medio, m\u00e1s ventas por venta cruzada, m\u00e1s movimiento del surtido, menor elasticidad al precio, etc.), con los de reducci\u00f3n de costes (captaci\u00f3n de clientes y optimizaci\u00f3n del porfolio gracias a los procesos de estandarizaci\u00f3n por un mayor y mejor conocimiento de las demandas del cliente).\r\n\r\nLa fidelizaci\u00f3n es la libre adhesi\u00f3n del cliente a la oferta de la compa\u00f1\u00eda. Su efecto es la permanencia a lo largo del tiempo. Gracias a esta, se activan los drivers<\/em> generadores de rentabilidad. La tentaci\u00f3n es simplificar el proceso y confundir la causa con los efectos, poniendo en marcha pr\u00e1cticas que est\u00e1n m\u00e1s cerca de la retenci\u00f3n de clientes que de la verdadera lealtad, que, para que sea efectiva, necesita ser libre.\r\n\r\nLa seducci\u00f3n que tratamos de inducir tiene sus fundamentos en la generaci\u00f3n de significados mediante la incorporaci\u00f3n de componentes narrativos. Contar una historia revela significado sin cometer los errores propios de la simplificaci\u00f3n de una mera definici\u00f3n. Dec\u00eda Balzac que la cronolog\u00eda \u2013la mera acumulaci\u00f3n de datos\u2013 es la historia de los necios. Como nuestros clientes nunca son unos necios, necesitan ser cautivados mediante la incorporaci\u00f3n del producto a una historia (storytelling)<\/em> que lo dote de un sentido pleno. Y esto es tarea no solo de la publicidad, sino tambi\u00e9n de la comunicaci\u00f3n corporativa, del manejo de las redes sociales y del vasto y rico conjunto de acciones below-the-line<\/em> que tenemos a nuestra disposici\u00f3n.\r\n\r\nLa l\u00f3gica es clara: una marca es verdaderamente narrativa cuando se cuenta la historia de la marca (Dircom), cuando se cuentan historias en torno a la marca (publicidad), cuando se incorpora la marca en una historia (product placement)<\/em> y cuando se comparte la historia con el cliente (cocreaci\u00f3n a trav\u00e9s de redes sociales). Responsabilice a su empresa en la construcci\u00f3n de marca y ver\u00e1 c\u00f3mo crece el compromiso con y del cliente.\r\n\r\n \r\n\r\n\u00a9 IE Insights.\r\n\r\n "],"wpcf-article-extract-enable":["1"],"wpcf-article-extract":["Por Juan Luis Mart\u00ednez S\u00e1nchez<\/strong>. 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A trav\u00e9s de estrategias como el storytelling,<\/em> el producto y la marca pasan a formar parte de una narraci\u00f3n con la cual el cliente puede identificarse y de la que, gracias a las redes sociales, puede formar parte."]},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles\/635024","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/articles"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/636301"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=635024"}],"wp:term":[{"taxonomy":"schools","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/schools?post=635024"},{"taxonomy":"areas","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/areas?post=635024"},{"taxonomy":"subjects","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/subjects?post=635024"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}