{"id":642827,"date":"2019-03-12T09:00:12","date_gmt":"2019-03-12T08:00:12","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/?post_type=articles&p=642827"},"modified":"2019-03-12T12:34:09","modified_gmt":"2019-03-12T11:34:09","slug":"marketing-integrado-en-el-viaje-de-los-consumidores-hacia-la-omnicanalidad","status":"publish","type":"articles","link":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/articulos\/marketing-integrado-en-el-viaje-de-los-consumidores-hacia-la-omnicanalidad\/","title":{"rendered":"M\u00e1rketing integrado en el viaje de los consumidores hacia la omnicanalidad"},"featured_media":642825,"template":"","meta":{"_has_post_settings":[]},"schools":[49,50],"areas":[36,44,42],"subjects":[],"class_list":["post-642827","articles","type-articles","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","schools-business-school-es","schools-executive-education-es","areas-competitividad-y-crecimiento","areas-estrategia","areas-marketing-y-ventas"],"custom-fields":{"wpcf-article-leadin":["Uno de los grandes retos que afrontan las organizaciones en un contexto de transformaci\u00f3n digital como el actual es el de la omnicanalidad, de forma que los usuarios sigan confiando en una marca tanto online<\/em> como offline.<\/em>\u00a0El m\u00e1rketing integrado trata de responder a este desaf\u00edo al ofrecer una visi\u00f3n de conjunto del llamado \u201cviaje del consumidor\u201d. En todas sus fases hay diferentes herramientas con las que optimizar los recursos y mejorar el posicionamiento de una marca o producto."],"wpcf-article-body":["Operar tanto offline<\/em> como online<\/em> se ha convertido en un gran reto para la mayor\u00eda de las organizaciones, sobre todo si est\u00e1n enfocadas a la venta<\/a> de productos. El m\u00e1rketing<\/a> integrado \u2013una combinaci\u00f3n perfecta de las nuevas t\u00e9cnicas digitales y las herramientas tradicionales\u2013 se ha convertido en la estrategia<\/a> id\u00f3nea para dar respuesta a la necesidad de estar presente en ambos mundos de manera coherente y conveniente para los clientes hiperconectados de hoy en d\u00eda. Se trata de dise\u00f1ar la experiencia desde el punto de partida del viaje del consumidor. Este viaje, con diferentes paradas, presenta en cada una de ellas soluciones ajustadas a las necesidades f\u00edsicas y psicol\u00f3gicas de los clientes y que, al mismo tiempo, cumplen los objetivos de negocio marcados por la empresa.\r\n\r\nLa primera de las paradas de este viaje del consumidor es la del conocimiento (en ingl\u00e9s, awareness<\/em>). Su punto de partida es la marca, ya conocida (top of mind),<\/em> con la que cuenta la empresa y que la gente recuerda sin necesidad de anuncios. Teniendo en cuenta que cada vez m\u00e1s consumidores dedican su tiempo a partes iguales a la compra online<\/em> y offline,<\/em> \u00bfc\u00f3mo pueden las marcas favorecer esa retentiva y llegar a un amplio espectro?\r\n\r\nLa respuesta abarca m\u00faltiples posibilidades, desde los anuncios tradicionales en medios f\u00edsicos, pasando por los banners,<\/em> los anuncios sociales y la red de afiliados, hasta recurrir al influencer<\/em> del d\u00eda para que seduzca a m\u00e1s usuarios. Lo importante en esta etapa es enfocarse en la viralidad de nuestro contenido y el aumento de la tasa de clics (CTR), que har\u00e1 que aumente la eficiencia de nuestra inversi\u00f3n en medios pagados. En este punto, la omnicanalidad adquiere sentido en la coherencia de nuestras campa\u00f1as de cara al consumidor, de tal forma que no existan solapamientos, duplicaciones ni inconsistencias entre los productos, precios y ofertas que se le ofrecen en el canal online<\/em> y los que se le ofrecen en el offline.<\/em>\r\n\r\nLa siguiente parada de este viaje del consumidor es la evaluaci\u00f3n. Se trata de ese momento en el que los consumidores comienzan a pensar por qu\u00e9 marca decidirse. El precio, las funcionalidades de producto, la urgencia o la conveniencia son factores importantes en este estadio. Hay que tener presente que el usuario distribuye informaci\u00f3n online<\/em> activamente mediante sus opiniones y rese\u00f1as, un\u00a0 tipo de contenido que cada vez se consume m\u00e1s y tiene mayor influencia en la decisi\u00f3n de compra. Por tanto, para captar la atenci\u00f3n del consumidor, las marcas est\u00e1n apostando por la creaci\u00f3n de contenidos para distribuir a trav\u00e9s de blogs, plataformas de v\u00eddeo o publicaciones, como un medio m\u00e1s para llegar a los usuarios. En la elaboraci\u00f3n de estos contenidos es clave tener en cuenta el uso de t\u00e9cnicas de SEO para mejorar el posicionamiento en buscadores frente a nuestros competidores. Las buenas pr\u00e1cticas de Google, si bien poco transparentes y cambiantes, son accesibles para todos. Igualmente, deberemos mejorar el posicionamiento de nuestros contenidos en otros buscadores, como, por ejemplo, los empleados en redes sociales, marketplaces<\/em> y foros.\r\n
Para captar la atenci\u00f3n del consumidor, las marcas est\u00e1n apostando por la creaci\u00f3n de contenidos para distribuir a trav\u00e9s de blogs, plataformas de v\u00eddeo o publicaciones, como un medio m\u00e1s para llegar a los usuarios.<\/blockquote>\r\nExperiencia de compra \u2018online\u2019 y \u2018offline\u2019<\/strong>\r\n\r\nTras el conocimiento de marca y su evaluaci\u00f3n, la tercera parada en este viaje del consumidor es la compra en s\u00ed. Se la conoce como \u201cprimer momento de la verdad\u201d para reflejar el cambio que se produce en la relaci\u00f3n: de ser un usuario an\u00f3nimo ahora pasa a ser un cliente conocido, adquiriendo un compromiso de la marca que ha sido seleccionada por encima de sus competidores. Siguiendo las premisas del m\u00e1rketing<\/a> integrado, la experiencia de compra del usuario ha de ser igual de \u00f3ptima en ambos canales, para lo cual ser\u00e1 fundamental registrar todos los pasos del proceso y analizar los datos obtenidos mediante el uso de plataformas centralizadas. Estas permitir\u00e1n hacer el seguimiento del viaje de cada uno de los consumidores individuales, saber qui\u00e9nes son, qu\u00e9 compran y qu\u00e9 no, el porqu\u00e9 de sus comportamientos<\/a>, etc. Sin duda, una informaci\u00f3n de valor para optimizar esa experiencia de compra y mejorar el viaje en s\u00ed.\r\n\r\nEn este punto, mientras que en el mundo digital todo queda medido y registrado apenas sin esfuerzo, para afianzar el proceso de compra en el mundo offline<\/em> ser\u00eda necesario un sistema de captaci\u00f3n de datos en la tienda f\u00edsica. Por ejemplo, mediante la inclusi\u00f3n en el establecimiento de soluciones tecnol\u00f3gicas<\/a> como probadores inteligentes, autoservicio o tabletas a disposici\u00f3n de los dependientes y los clientes, lo cual facilita la identificaci\u00f3n y seguimiento del consumidor en la tienda. Como ejemplo de omnicanalidad, ha comenzado a utilizarse con gran acierto el llamado Click & Collect,<\/em> una opci\u00f3n al alza teniendo en cuenta que el consumidor cada vez demanda una mayor inmediatez o la gratuidad de los gastos de env\u00edo. Este ser\u00eda un claro ejemplo de integraci\u00f3n y sinergia entre lo digital y lo f\u00edsico, con la compra a trav\u00e9s de una plataforma m\u00f3vil y la recogida en una tienda f\u00edsica.\r\n\r\nEl viaje del consumidor discurre despu\u00e9s por la fase de uso, o de experiencia de cliente per se,<\/em> que determinar\u00e1 si el producto cumple con las expectativas generadas por el posicionamiento de las fases anteriores. Si no se obtuvieran los resultados deseados, el cliente recordar\u00eda su conocimiento de otras marcas y acudir\u00eda, por tanto, a la competencia. Las herramientas disponibles para fidelizarlo son varias y, entre ellas, los programas de CX (Customer Experience)<\/em> y CRM son francamente \u00fatiles. De igual forma, mantenerse a disposici\u00f3n de los clientes, independientemente de su localizaci\u00f3n, y estar disponible las 24 horas del d\u00eda los 365 d\u00edas del a\u00f1o es una estrategia<\/a> acertada, intentando automatizar aquellos procesos en los que no sea estrictamente necesaria la intervenci\u00f3n de capital humano.\r\n
Resulta crucial asegurarse de que las inversiones realizadas hasta el momento en el viaje del consumidor tengan retorno y permitan retener al mayor n\u00famero de clientes de alta rentabilidad y prescripci\u00f3n.<\/blockquote>\r\nLa importancia de la fidelidad<\/strong>\r\n\r\nEn este viaje del consumidor, la pen\u00faltima parada es la de la recompra. El objetivo radica en fomentar una compra recurrente de nuestra marca, de tal forma que el proceso de decisi\u00f3n sea autom\u00e1tico, no consciente. Se trata del segundo momento de la verdad del consumidor: si est\u00e1 feliz, volver\u00e1 a comprar y con ello aumentar\u00e1 su confianza en la marca, tanto como para recomendarla m\u00e1s adelante. Resulta crucial asegurarse de que las inversiones realizadas hasta el momento en el viaje del consumidor tengan retorno y permitan retener al mayor n\u00famero de clientes de alta rentabilidad y prescripci\u00f3n. Es bien sabido que el coste de adquisici\u00f3n de un cliente nuevo puede ser varias veces el coste de retener a un cliente ya existente, debido al bajo coste de los canales que intervienen en esta fase (e-mail,<\/em> SMS, p\u00e1gina propia, aplicaciones, etc.). Sin embargo, con la explosi\u00f3n de canales se ha hecho m\u00e1s frecuente que los clientes tiendan a ser menos fieles y sea inevitable perder todos los d\u00edas un porcentaje de nuestros clientes. Reducir ese porcentaje ser\u00e1, por tanto, la clave final de nuestros esfuerzos en m\u00e1rketing<\/a>.\r\n\r\nPara terminar el trayecto, el consumidor apuesta por la defensa o la prescripci\u00f3n de la marca. El \u00faltimo momento de la verdad. Es ese momento que se alcanza cuando el cliente recomienda por s\u00ed mismo el producto sin necesidad de que la marca lo empuje a hacerlo. Con ese gesto, el consumidor demuestra un \u00faltimo grado de confianza y compromiso con la marca al poner su mano en el fuego por ella y recomendarla. Internet y las redes sociales gozan de una posici\u00f3n de privilegio en esta parada, ya que un comentario online<\/em> llegar\u00e1 a much\u00edsimas m\u00e1s personas, si bien no debemos menoscabar la importancia del m\u00e1rketing<\/a> boca-a-oreja. Siempre ser\u00e1 recomendable un programa sistematizado de impulso a estas recomendaciones de nuestros clientes. Ellos son el mejor anuncio que una empresa jam\u00e1s pueda publicar, una fuente de informaci\u00f3n independiente y autorizada que inspira mayor confianza. En este sentido, los correos electr\u00f3nicos personalizados y las notificaciones en aplicaciones m\u00f3viles son ejemplos de dos herramientas m\u00e1s que contribuyen a mantener la lealtad y la prescripci\u00f3n.\r\n\r\nCuanto mejor se perciba la marca al final de todo este proceso, mayor ser\u00e1 la posibilidad de fidelizar a nuestros clientes y de que nos recomienden activamente, de tal manera que nuestras ventas<\/a> aumentar\u00e1n y nuestros costes de m\u00e1rketing<\/a> disminuir\u00e1n. En definitiva, el m\u00e1rketing integrado no es la \u00fanica opci\u00f3n para ampliar el mercado, aunque s\u00ed un punto de encuentro necesario para la tan demandada omnicanalidad. Integrando los canales se alcanzan soluciones \u00f3ptimas para generar las experiencias que buscan los consumidores y que, adem\u00e1s, sean rentables para la marca.\r\n\r\n \r\n\r\n\u00a9 IE Insights."],"wpcf-article-extract-enable":["1"],"wpcf-article-extract":["Por Pedro Moreno de los R\u00edos<\/strong>. Uno de los grandes retos que afrontan las organizaciones en un contexto de transformaci\u00f3n digital como el actual es el de la omnicanalidad, de forma que los usuarios sigan confiando en una marca tanto \u2018online\u2019 como \u2018offline\u2019."],"wpcf-article-summary-enable":["1"],"wpcf-article-summary":["Las organizaciones tienen ante s\u00ed un reto complejo como es el de la omnicanalidad, una exigencia que trae consigo la transformaci\u00f3n digital de la sociedad y que requiere ofrecer de forma integrada lo mejor de los mundos offline<\/em> y online.<\/em> El m\u00e1rketing integrado ofrece una respuesta a este desaf\u00edo, alineando los objetivos de negocio con las necesidades del cliente. Se desarrolla a lo largo de las fases sobre las que discurre el viaje del consumidor, que van desde la evaluaci\u00f3n de la marca hasta la recompra y en las que la omnicanalidad es fundamental."]},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles\/642827","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/articles"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/642825"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=642827"}],"wp:term":[{"taxonomy":"schools","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/schools?post=642827"},{"taxonomy":"areas","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/areas?post=642827"},{"taxonomy":"subjects","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/subjects?post=642827"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}