{"id":658550,"date":"2019-05-06T09:00:54","date_gmt":"2019-05-06T07:00:54","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/?post_type=articles&p=658550"},"modified":"2020-02-11T17:07:47","modified_gmt":"2020-02-11T16:07:47","slug":"marketing-sensorial-directo-a-las-emociones","status":"publish","type":"articles","link":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/articulos\/marketing-sensorial-directo-a-las-emociones\/","title":{"rendered":"M\u00e1rketing sensorial: directo a las emociones"},"featured_media":658510,"template":"","meta":{"_has_post_settings":[]},"schools":[49,53,55],"areas":[44,42],"subjects":[],"class_list":["post-658550","articles","type-articles","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","schools-business-school-es","schools-human-sciences-and-technology-es","schools-university-es","areas-estrategia","areas-marketing-y-ventas"],"custom-fields":{"wpcf-article-leadin":["

Los sentidos desempe\u00f1an un papel clave en la percepci\u00f3n del consumidor e influyen poderosamente en su decisi\u00f3n de compra. Si bien es cierto que el m\u00e1rketing de marca ha intentado siempre integrarlos en su actividad de comunicaci\u00f3n, esa integraci\u00f3n ha sido, en general, limitada y parcial. Hoy el m\u00e1rketing sensorial se consolida como una herramienta imprescindible para afianzar la conexi\u00f3n entre la marca y el consumidor a trav\u00e9s del est\u00edmulo de todos los sentidos y la generaci\u00f3n de emociones.<\/p>"],"wpcf-article-body":["La funci\u00f3n de m\u00e1rketing<\/a>, en su b\u00fasqueda de una mayor conexi\u00f3n y adaptaci\u00f3n a un consumidor en continuo cambio y cada vez m\u00e1s exigente, considera hoy el m\u00e1rketing sensorial como una de las prioridades de su desempe\u00f1o. Este mayor foco en el m\u00e1rketing sensorial se traduce en la consideraci\u00f3n de los cinco sentidos con el fin de influir en la percepci\u00f3n, memoria y aprendizaje del consumidor para, a trav\u00e9s de ellos, actuar sobre sus motivaciones, deseos y comportamiento<\/a>. El objetivo es la creaci\u00f3n de una experiencia sensorial que fortalezca el v\u00ednculo con el usuario en un proceso en el que, aunque con distinto peso, intervienen las dos partes del cerebro, la racional y la emocional, y en el que el componente inconsciente facilita decisiones y comportamientos autom\u00e1ticos bas\u00e1ndose en experiencias pasadas a partir del aprendizaje que pudieran haber generado.\r\n\r\nEl desarrollo del m\u00e1rketing<\/a> sensorial se produce como resultado de dos factores principales. El primero de ellos, el propio desarrollo de la investigaci\u00f3n cient\u00edfica, enfocada en la neurociencia<\/a> y su estrecha conexi\u00f3n con la funci\u00f3n de m\u00e1rketing, al facilitar la comprensi\u00f3n de los procesos cerebrales relacionados con la percepci\u00f3n y la conducta, as\u00ed como el papel que en ellas desempe\u00f1an la emoci\u00f3n y la raz\u00f3n. En segundo lugar, la propia evoluci\u00f3n de los mercados, cada vez m\u00e1s competitivos<\/a> y globales<\/a>, en los que adquieren un creciente peso las marcas y su diferenciaci\u00f3n y en los que el factor emocional es cada vez m\u00e1s determinante en el comportamiento<\/a> de compra, m\u00e1s all\u00e1 de los procesos racionales.\r\n\r\nEn consecuencia, se desarrollan tres ejes principales de actuaci\u00f3n del m\u00e1rketing<\/a> sensorial. El primero se centra en la creaci\u00f3n de experiencias de compra y uso, en lo que se ha denominado \u201cm\u00e1rketing sensorial de 360 grados\u201d, con el fin de influir en todas las fases del comportamiento<\/a> de compra. En segundo lugar, la propia exigencia no solo de actuar sobre los cinco sentidos, sino tambi\u00e9n de hacerlo de forma integrada, aline\u00e1ndolos hacia un mismo objetivo. Y, por \u00faltimo, la consolidaci\u00f3n de la marca a trav\u00e9s de los sentidos y, entre ellos, de un sentido predominante que la identifica, o firma sensorial.\r\n

Se trata de crear experiencias memorables que refuercen la conexi\u00f3n del consumidor con el producto o servicio para conseguir un mayor nivel de satisfacci\u00f3n, influyendo tanto en su comportamiento como en su actitud.<\/blockquote>\r\nOptimizar la experiencia<\/strong>\r\n\r\nLa experiencia de compra, ya sea f\u00edsica o virtual, se convierte en el objetivo prioritario para las marcas. Se trata de crear experiencias memorables que refuercen la conexi\u00f3n del consumidor con el producto o servicio para conseguir un mayor nivel de satisfacci\u00f3n, influyendo tanto en su comportamiento<\/a> como en su actitud, con el fin de conseguir una mejor predisposici\u00f3n a la compra, un aumento del tiempo de permanencia en la tienda, una mayor exposici\u00f3n a las distintas categor\u00edas, una mayor predisposici\u00f3n a realizar futuras compras y, a trav\u00e9s de todo lo anterior, una mejora de la imagen de marca.\r\n\r\nLa influencia en el comportamiento<\/a> del consumidor a trav\u00e9s del m\u00e1rketing<\/a> sensorial para generar experiencias se produce en todas las fases del proceso de compra, desde el momento de activaci\u00f3n del deseo, pasando por la generaci\u00f3n de conocimiento del servicio o producto, su valoraci\u00f3n con relaci\u00f3n a otras opciones y la compra, hasta la evaluaci\u00f3n posterior a su uso o consumo. Como hemos indicado anteriormente, es lo que llamamos \u201cm\u00e1rketing sensorial de 360 grados\u201d, como definici\u00f3n de los puntos de contacto del consumidor con la marca en cualquiera de sus fases de comportamiento, ya sea durante la precompra, la compra o el uso final.\r\n

\"Marketing<\/a><\/p>\r\n\r\n

Fuente: elaboraci\u00f3n propia a partir de Prophet.<\/span><\/h6>\r\n \r\n\r\nUna vez determinados los puntos de contacto, se priorizan a partir de su importancia en el proceso de compra seg\u00fan los objetivos espec\u00edficos buscados en cada fase, abarcando desde la creaci\u00f3n de notoriedad, la comunicaci\u00f3n del valor aportado y su relevancia para el consumidor hasta la propia experiencia de uso. A partir de estos objetivos parciales de cada fase se definen los sentidos espec\u00edficos que inciden sobre cada uno de ellos, estableci\u00e9ndose su funci\u00f3n y caracter\u00edsticas para permitir una mejor aportaci\u00f3n a los objetivos globales<\/a>.\r\n\r\nDestacan especialmente los llamados \u201cdos momentos de la verdad\u201d de una marca en relaci\u00f3n con su mercado. El primero se centra en la elecci\u00f3n del consumidor en el punto de venta<\/a>, mientras que el segundo momento de la verdad se enfoca en reforzar la experiencia de uso y los beneficios transmitidos.\r\n
Cuanto mayor sea el grado de estimulaci\u00f3n sensorial, mayor ser\u00e1 la comunicaci\u00f3n y la experiencia generadas.<\/blockquote>\r\nCinco sentidos integrados<\/strong>\r\n\r\nLa importancia de cada uno de los sentidos en la trasmisi\u00f3n de percepciones y generaci\u00f3n de experiencias depender\u00e1 de la naturaleza del producto o servicio del que se trate, as\u00ed como de la fase de comportamiento<\/a> de compra sobre la que se quiera actuar. En todo caso, cuanto mayor sea el grado de estimulaci\u00f3n sensorial, mayor ser\u00e1 la comunicaci\u00f3n y la experiencia generadas. Algunos estudios indican los efectos multiplicadores de la percepci\u00f3n cuando intervienen distintos sentidos, asumiendo que estos comunican mensajes sin\u00e9rgicos, ya que cada est\u00edmulo sensorial utilizado refuerza los ejes de comunicaci\u00f3n del resto y facilita percepciones m\u00e1s fuertes, consistentes y hol\u00edsticas. Esta acumulaci\u00f3n de impactos sensoriales de forma integrada mejora la percepci\u00f3n del consumidor y hace posible una mejor implantaci\u00f3n en la memoria. Como consecuencia, facilita una mayor velocidad de reconocimiento y atribuci\u00f3n de un producto a partir de un est\u00edmulo, as\u00ed como una mayor velocidad de procesamiento y, por tanto, una mejor evaluaci\u00f3n de mensajes.\r\n

\"Marketing<\/a><\/p>\r\n\r\n

Fuente: Hollis, N. (2007). Smelly Business.<\/em> ESOMAR Fragrance 2007. Millward Brown.<\/span><\/h6>\r\n \r\n\r\nSi bien la vista y el tacto se reconocen como los sentidos principales para la percepci\u00f3n de la mayor\u00eda de los productos, se asocian generalmente a objetivos m\u00e1s funcionales y a un proceso predominantemente consciente. Por otra parte, los sentidos del gusto, el olfato y el o\u00eddo, frecuentemente los menos valorados, conllevan un mayor componente emocional en la generaci\u00f3n de experiencias y un mayor impacto sobre la fidelidad.\r\n\r\n \r\n\r\n\u2018Branding\u2019 sensorial y firma sensorial<\/strong>\r\n\r\nLa comunicaci\u00f3n de la imagen de marca, el branding<\/em> sensorial, supone el objetivo estrat\u00e9gico<\/a> principal del m\u00e1rketing<\/a> sensorial. A trav\u00e9s de los sentidos se busca reforzar los atributos, beneficios funcionales o emocionales, los valores y personalidad del producto para hacerlo relevante para el consumidor y para participar en la comunicaci\u00f3n de su identidad de marca, pero, sobre todo, para comunicar el valor diferencial que aporta a un segmento de clientes espec\u00edfico en mercados cada m\u00e1s competitivos<\/a>.\r\n\r\nEl branding<\/em> sensorial se desarrolla a partir de la estrategia<\/a> sensorial, en la que se definen los sentidos sobre los que se va a asentar la comunicaci\u00f3n de la imagen y conecta cada uno de los sentidos elegidos con el consumidor, as\u00ed como los mensajes y experiencias que cada sentido va a desarrollar. Dentro del branding<\/em> sensorial destaca la elecci\u00f3n de la firma sensorial de la marca, entendida como la percepci\u00f3n principal asociada a un producto o servicio, que lo identifica y diferencia y que recoge el principal mensaje que quiere transmitir al mercado.\r\n\r\nLa firma sensorial resume el posicionamiento y, por tanto, la principal ventaja competitiva<\/a>, por lo que su elecci\u00f3n es una decisi\u00f3n cr\u00edtica para una marca. Sus \u00fanicos requisitos son que el sentido elegido sea relevante para la comunicaci\u00f3n de la categor\u00eda hacia un segmento de consumidores y, sobre todo, que permita comunicar la propuesta diferencial de valor de marca. A partir de aqu\u00ed, cualquier sentido puede convertirse en la firma sensorial.\r\n

\"Marketing<\/a><\/p>\r\n\r\n

Fuente: elaboraci\u00f3n propia.<\/span><\/h6>\r\n \r\n\r\nLa estrategia<\/a> sensorial de la marca se desarrolla a trav\u00e9s de las distintas actividades de comercializaci\u00f3n, ya sea en el propio producto (nombre, marca, envase, f\u00f3rmula, etc.), su comunicaci\u00f3n (publicidad, promociones, argumentaci\u00f3n de venta, etc.) o acciones asociadas al punto de venta<\/a>, como pueden ser la propia elecci\u00f3n de este o el merchandising<\/em> utilizado.\r\n\r\n \r\n\r\n\u00a9 IE Insights."],"wpcf-article-extract-enable":["1"],"wpcf-article-extract":["Por Roberto Manzano<\/strong>, Teresa Serra<\/strong> y Diana Gavil\u00e1n<\/strong>. Los sentidos desempe\u00f1an un papel clave en la percepci\u00f3n del consumidor e influyen poderosamente en su decisi\u00f3n de compra. Si bien es cierto que el m\u00e1rketing de marca ha intentado siempre integrarlos en su actividad de comunicaci\u00f3n, esa integraci\u00f3n ha sido, en general, limitada y parcial."],"wpcf-article-summary-enable":["1"],"wpcf-article-summary":["Si bien el m\u00e1rketing utiliza de forma regular los sentidos como herramienta para comunicar con el consumidor, su uso ha estado en ocasiones limitado por dos factores: el primero, la falta de foco en el uso integrado de la totalidad de los sentidos; el segundo, su escaso desarrollo como actividad estrat\u00e9gica para generar experiencias y consolidar la imagen de marca y la diferenciaci\u00f3n en el mercado. Estos elementos, unidos a la creciente importancia de las emociones en la toma de decisiones y en la generaci\u00f3n de fidelidad, hacen que una gesti\u00f3n met\u00f3dica e integrada del m\u00e1rketing sensorial se convierta en una actividad central en la funci\u00f3n de m\u00e1rketing para enriquecer el valor aportado por una marca."]},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles\/658550","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/articles"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/658510"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=658550"}],"wp:term":[{"taxonomy":"schools","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/schools?post=658550"},{"taxonomy":"areas","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/areas?post=658550"},{"taxonomy":"subjects","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/subjects?post=658550"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}