{"id":685856,"date":"2019-08-16T09:00:10","date_gmt":"2019-08-16T07:00:10","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/?post_type=articles&p=685856"},"modified":"2019-09-04T13:38:19","modified_gmt":"2019-09-04T11:38:19","slug":"medir-para-decidir-la-esencia-de-los-datos-en-el-marketing","status":"publish","type":"articles","link":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/articulos\/medir-para-decidir-la-esencia-de-los-datos-en-el-marketing\/","title":{"rendered":"Medir para decidir: la esencia de los datos en el m\u00e1rketing"},"featured_media":686303,"template":"","meta":{"_has_post_settings":[]},"schools":[49,53,55],"areas":[44,42,45,46],"subjects":[],"class_list":["post-685856","articles","type-articles","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","schools-business-school-es","schools-human-sciences-and-technology-es","schools-university-es","areas-estrategia","areas-marketing-y-ventas","areas-talento","areas-tecnologia"],"custom-fields":{"wpcf-article-leadin":["Una vez integradas las tecnolog\u00edas de la informaci\u00f3n en los departamentos de m\u00e1rketing, la finalidad de la anal\u00edtica es dar con informaci\u00f3n relevante para que los equipos directivos tomen las mejores decisiones de negocio. Para conseguir este efecto, se hace necesario disponer de talento que sepa diferenciar y relacionar dos conceptos clave en la ciencia de la medici\u00f3n: los KPI y las m\u00e9tricas."],"wpcf-article-body":["La inteligencia artificial y el big data<\/em> han logrado resolver una de las grandes lagunas en el entorno del m\u00e1rketing<\/a> y la publicidad: el conocimiento de los clientes y del mercado casi en su totalidad. Sin embargo, si antes supon\u00eda un alto coste y era pr\u00e1cticamente inaccesible, hoy la abundancia de informaci\u00f3n dificulta enormemente la labor de medici\u00f3n con vistas a disponer de un certero conocimiento aplicable a un negocio.\r\n\r\nSe trata de un nuevo problema surgido por el impacto de las tecnolog\u00edas<\/a> disruptivas, para el cual la soluci\u00f3n pasa por un correcto enfoque metodol\u00f3gico, as\u00ed como por el entendimiento de lo que significan realmente dos t\u00e9rminos clave para el sector: KPI y m\u00e9tricas.\r\n
No hay que dejar de perseguir el objetivo de lograr diferentes impactos en los clientes. La vor\u00e1gine del \u2018big data\u2019 precisa enfoque, conocimiento y, sobre todo, saber cu\u00e1ndo medir.<\/blockquote>\r\nLa anal\u00edtica en m\u00e1rketing: tan compleja como necesaria<\/strong>\r\n\r\nPor su impacto en una amplia variedad de sectores y \u00e1reas de gesti\u00f3n, la anal\u00edtica y la medici\u00f3n se han convertido en unos de los aliados m\u00e1s poderosos de los departamentos de m\u00e1rketing<\/a>. Sin embargo, en el pecado est\u00e1 la penitencia. En este campo, m\u00e1s que en otros, su operativa se hace m\u00e1s compleja al necesitarse una mayor interrelaci\u00f3n de los datos con factores ex\u00f3genos.\r\n\r\nEl m\u00e1rketing<\/a> es una jungla en la que converge informaci\u00f3n de muchas vertientes de las que se necesita tener un control<\/a> en la medici\u00f3n. Pese a estar fuera de \u00f3rbita para el m\u00e1rketing, estas variables pueden tener un alto grado de influencia en una campa\u00f1a en particular. La misma econom\u00eda, el clima, las acciones de la competencia o el comportamiento<\/a> del personal de ventas<\/a> son ejemplos de la multitud de cuestiones ex\u00f3genas que hay que tener en cuenta. Unido a ello, no hay que dejar de perseguir el objetivo de lograr diferentes impactos en los clientes. La vor\u00e1gine del big data<\/em> precisa enfoque, conocimiento y, sobre todo, saber cu\u00e1ndo medir.\r\n
Por mucha implementaci\u00f3n tecnol\u00f3gica que tenga una organizaci\u00f3n, la falta de talento en esta disciplina puede dejar en el limbo muchos datos de gran potencial.<\/blockquote>\r\nNo se trata de medir por medir<\/strong>\r\n\r\nEse proceso de captura de datos y posterior procesamiento de la informaci\u00f3n exige que, en primer lugar, las organizaciones decidan qu\u00e9 informaci\u00f3n ser\u00e1 la m\u00e1s relevante para la toma de decisiones. Medir por medir resta mucho potencial a las tecnolog\u00edas<\/a> de la informaci\u00f3n. El enfoque m\u00e1s efectivo pasa por medir para decidir, para lo que se necesita talento<\/a> anal\u00edtico alineado con la estrategia<\/a> de gesti\u00f3n de los datos. Por mucha implementaci\u00f3n tecnol\u00f3gica que tenga una organizaci\u00f3n, la falta de talento en esta disciplina puede dejar en el limbo muchos datos de gran potencial. Profesionalizar esta divisi\u00f3n es del todo necesario por razones tanto estrat\u00e9gicas como t\u00e1cticas.\r\n\r\nPrecisamente su car\u00e1cter (estrat\u00e9gico o t\u00e1ctico) es lo que distingue a los KPI de las m\u00e9tricas: mientras que los KPI son \u201cestrat\u00e9gicos\u201d, las m\u00e9tricas son \u201ct\u00e1cticas\u201d. Si bien todos los KPI son m\u00e9tricas, no todas las m\u00e9tricas que se miden pueden ser un KPI. Este \u00faltimo se define como un valor cuantificable asociado a un objetivo de negocio estrat\u00e9gico<\/a> espec\u00edfico, mientras que una m\u00e9trica, siendo un dato tambi\u00e9n cuantificable, permite entender qu\u00e9 es lo que ha ocurrido en un proceso por la v\u00eda comparativa.\r\n

\"Medir<\/a><\/p>\r\nPrincipales argumentos del m\u00e1rketing actual<\/strong>\r\n\r\nNo hay duda de que el mayor conocimiento de estos dos conceptos se traduce en el principal argumento que tiene el m\u00e1rketing<\/a> de hoy en d\u00eda para triunfar. Sin embargo, no es sencillo comprender esta relaci\u00f3n porque, en muchas ocasiones, una m\u00e9trica puede devenir en un KPI en funci\u00f3n de las caracter\u00edsticas de un negocio. Tambi\u00e9n debe quedar claro que se trata de una relaci\u00f3n din\u00e1mica que conviene revisar regularmente con el objetivo de experimentar posibles nuevos impactos en la cuenta de resultados.\r\n\r\nMedir el rendimiento econ\u00f3mico de una acci\u00f3n o programa de m\u00e1rketing<\/a> es la informaci\u00f3n m\u00e1s valiosa para cualquier directivo, por lo que siempre habr\u00e1 que detenerse en el KPI del MROI (marketing return on investment).<\/em> Su medici\u00f3n es clave para justificar a la direcci\u00f3n las decisiones respecto a las inversiones y la asignaci\u00f3n de recursos. Asimismo, el MROI sirve para establecer la comparativa de gastos que dedica la competencia. En definitiva, disponer de una planificaci\u00f3n alrededor del MROI en diversos escenarios significa dar un paso m\u00e1s en la gesti\u00f3n del m\u00e1rketing. De lo contrario, solo se podr\u00eda hablar de una simple medici\u00f3n.\r\n

Si bien todos los KPI son m\u00e9tricas, no todas las m\u00e9tricas que se miden pueden ser un KPI.<\/blockquote>\r\nKPI que aporten valor<\/strong>\r\n\r\nAdem\u00e1s de la medici\u00f3n del retorno de las inversiones, el resto de los KPI se deben diferenciar por una serie de atributos para aportar un verdadero valor a la toma de decisiones. Entre ellos destacan su alineaci\u00f3n con los objetivos estrat\u00e9gicos<\/a>, su accesibilidad, su precisi\u00f3n, la sensatez y sencillez de los datos, su continuidad en el tiempo y su \u201caccionabilidad\u201d en el negocio.\r\n\r\nAunar esta informaci\u00f3n no es asunto balad\u00ed, puesto que se requieren habilidades y visi\u00f3n t\u00e9cnica y estrat\u00e9gica<\/a> para ello. La receta para encajar todas las piezas del puzle pasa ineludiblemente por invertir recursos financieros<\/a>, dedicar tiempo estrat\u00e9gico, captar talento<\/a> y desarrollar un modelo de medici\u00f3n adecuado. Cualquier organizaci\u00f3n que cumpla esta hoja de ruta tendr\u00e1 gran parte del camino hecho hacia el \u00e9xito en su departamento de m\u00e1rketing<\/a>. La anal\u00edtica llega no solo para acabar con la crisis de credibilidad del m\u00e1rketing, sino tambi\u00e9n para poner una serie de retos al conjunto de las empresas que quieran desarrollar esta disciplina con rigor disruptivo.\r\n\r\n \r\n\r\n\u00a9 IE Insights."],"wpcf-article-extract-enable":["1"],"wpcf-article-extract":["Por Emilio Llopis Sancho<\/strong>. Una vez integradas las tecnolog\u00edas de la informaci\u00f3n en los departamentos de m\u00e1rketing, la finalidad de la anal\u00edtica es dar con informaci\u00f3n relevante para que los equipos directivos tomen las mejores decisiones de negocio."],"wpcf-article-summary-enable":["1"],"wpcf-article-summary":["Gracias al \u2018big data\u2019 y a la anal\u00edtica, cualquier organizaci\u00f3n, a diferencia del pasado, puede conocer si su inversi\u00f3n en programas de m\u00e1rketing est\u00e1 justificada. Las tecnolog\u00edas de la informaci\u00f3n llenan de argumentos a esta disciplina, pero al mismo tiempo la dificultan por la cantidad de informaci\u00f3n que actualmente se puede medir. Ante tal abundancia, las empresas se ven obligadas a disponer del talento necesario para interrelacionar los datos y obtener conclusiones que aporten valor a la toma de decisiones. Saber diferenciar entre una m\u00e9trica o un KPI es un buen punto de partida para aprovechar todo el potencial que ofrecen las tecnolog\u00edas de \u2018big data\u2019 y la inteligencia artificial. Medir por medir es quedarse a medio camino, desperdiciando muchos recursos. Hay que medir para decidir."]},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles\/685856","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/articles"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/686303"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=685856"}],"wp:term":[{"taxonomy":"schools","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/schools?post=685856"},{"taxonomy":"areas","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/areas?post=685856"},{"taxonomy":"subjects","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/subjects?post=685856"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}