{"id":787053,"date":"2020-01-16T09:05:06","date_gmt":"2020-01-16T08:05:06","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/?post_type=articles&p=787053"},"modified":"2020-01-17T11:24:37","modified_gmt":"2020-01-17T10:24:37","slug":"el-neuromarketing-o-la-caja-negra-del-cerebro","status":"publish","type":"articles","link":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/articulos\/el-neuromarketing-o-la-caja-negra-del-cerebro\/","title":{"rendered":"El neurom\u00e1rketing o la \u201ccaja negra\u201d del cerebro"},"featured_media":785046,"template":"","meta":{"_has_post_settings":[]},"schools":[49,53,55],"areas":[40,44],"subjects":[435,437],"class_list":["post-787053","articles","type-articles","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","schools-business-school-es","schools-human-sciences-and-technology-es","schools-university-es","areas-ciencias-humanas","areas-estrategia","subjects-innovacion-y-tecnologia","subjects-marketing-es"],"custom-fields":{"wpcf-article-leadin":["Ante la dificultad de expresar con palabras las emociones, los procesos atencionales o cualquier proceso subconsciente, el neurom\u00e1rketing se adentra en esta cuesti\u00f3n mediante diferentes herramientas de an\u00e1lisis. Sus resultados son muy valiosos para cualquier profesional del sector, ya que, a fin de cuentas, el cerebro es el que manda en las decisiones de compra."],"wpcf-article-body":["\u00bfPor qu\u00e9 un consumidor act\u00faa de una manera y otro tiene una reacci\u00f3n distinta ante un producto o servicio? Esta pregunta que tanto tiempo se vienen formulando las organizaciones est\u00e1 encontrando su respuesta en el neurom\u00e1rketing<\/a>. Se trata de una disciplina que investiga el componente cognitivo de las personas y que se sirve de distintas tecnolog\u00edas<\/a> y datos biom\u00e9tricos para conocer c\u00f3mo reaccionan ante una acci\u00f3n o situaci\u00f3n.\r\n\r\nEn un estudio de neurom\u00e1rketing confluyen varias especialidades, como la neurociencia<\/a>, la psicolog\u00eda y las ciencias computacionales. No obstante, el punto de partida es el conocimiento del cerebro, ya que es ah\u00ed donde convergen las emociones y la raz\u00f3n, los dos grandes fundamentos a los que atiende cualquier estrategia<\/a> de m\u00e1rketing<\/a> de marca.\r\n
El dise\u00f1o de un logotipo, melod\u00eda, \u2018packaging\u2019 o imagen puede ser cr\u00edtico para generar un impacto en el consumidor.<\/blockquote>\r\nEl cerebro manda<\/strong>\r\n\r\nConviene saber de qu\u00e9 partes se compone el cerebro y cu\u00e1les de ellas activan al individuo desde el punto de vista sensorial. Entre otras, la corteza visual, la am\u00edgdala, el n\u00facleo accumbens,<\/em> la corteza prefrontal o la \u00ednsula son estructuras cerebrales que no se deber\u00edan pasar por alto, ya que todas ellas cumplen un rol relevante en el procesamiento y evaluaci\u00f3n de los est\u00edmulos o en la planificaci\u00f3n de acciones futuras. Por ello, el dise\u00f1o de un logotipo, melod\u00eda, packaging<\/em> o imagen puede ser cr\u00edtico para generar un impacto en el consumidor.\r\n\r\nLas herramientas de las que se sirve el neurom\u00e1rketing<\/a> se fundamentan o bien en la actividad metab\u00f3lica y el\u00e9ctrica del cerebro o bien en biom\u00e9tricas relacionadas con el sistema nervioso perif\u00e9rico (ojos, piel, etc.). Los resultados de una medici\u00f3n de este tipo ofrecen una informaci\u00f3n tan compleja como relevante para los departamentos de m\u00e1rketing y ventas<\/a>.\r\n
El \u2018eye tracking\u2019 es la herramienta m\u00e1s utilizada actualmente. Consiste en el an\u00e1lisis ocular para medir la atenci\u00f3n que presta el ser humano ante un est\u00edmulo.<\/blockquote>\r\nCuatro herramientas<\/strong>\r\n\r\nDebido a su uso, existen cuatro herramientas que podr\u00edan considerarse las m\u00e1s importantes:\r\n
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  1. Eye tracking.<\/em><\/span> Es la m\u00e1s utilizada actualmente. Consiste en el an\u00e1lisis ocular para medir la atenci\u00f3n que presta el ser humano ante un est\u00edmulo. Gracias a la tecnolog\u00eda<\/a> se puede saber hacia d\u00f3nde se dirige la atenci\u00f3n bas\u00e1ndose en los movimientos oculares. Agregando las respuestas individuales, generamos un mapa de calor en una imagen, que nos indica hacia d\u00f3nde se dirige la atenci\u00f3n de un consumidor (subconscientemente) ante un anuncio. Otro caso en el que se utiliza esta herramienta es la gesti\u00f3n de categor\u00edas o c\u00f3mo colocar los productos en una tienda para facilitar la navegaci\u00f3n del consumidor. Se ha comprobado que un correcto posicionamiento de un producto puede influir en un 40\u00a0% de las ventas<\/a> de una marca.<\/li>\r\n \t
  2. Electroencefalograma (EEG).<\/span> Mediante un EEG se puede medir la frecuencia de la actividad el\u00e9ctrica amplificada del sistema nervioso. Esto ayuda a comprender la activaci\u00f3n cerebral, bas\u00e1ndose en la actividad sin\u00e1ptica, as\u00ed como la valencia de la activaci\u00f3n (positiva\/negativa). Con esas variables, el resultado de un EEG permite saber el tipo de activaci\u00f3n que se genera en un consumidor (alta o baja) y el tipo de emoci\u00f3n que siente, por ejemplo, al entrar en una tienda o al ver un anuncio de publicidad. Algo tan dif\u00edcil de explicar de palabra se ve traducido a trav\u00e9s de datos cient\u00edficos. Conocer el grado de engagement<\/em> de un cliente con un producto puede resultar muy \u00fatil con este sistema.<\/li>\r\n \t
  3. Resonancia magn\u00e9tica funcional (fMRI).<\/span> La fMRI, de uso com\u00fan para el diagn\u00f3stico m\u00e9dico, tambi\u00e9n se emplea como herramienta del neurom\u00e1rketing<\/a>. Este sistema, que mide la actividad metab\u00f3lica (consumo de glucosa de cada parte del cerebro), ha permitido comprobar c\u00f3mo procesa el cerebro los diferentes est\u00edmulos visuales, identificando por ejemplo que el procesamiento de caras implica activaciones de \u00e1reas espec\u00edficas. La neurociencia ha descubierto un \u00e1rea espec\u00edfica en el cerebro dedicada al procesamiento de caras, clave para la supervivencia y el establecimiento de conductas<\/a> prosociales.<\/li>\r\n \t
  4. Codificaci\u00f3n facial.<\/span> Esta herramienta analiza los micromovimientos de los m\u00fasculos faciales ante una determinada emoci\u00f3n. Bas\u00e1ndose en la combinaci\u00f3n de micromovimientos faciales, se pueden identificar emociones como la tristeza, la felicidad, la sorpresa, etc. Finalmente, se puede automatizar utilizando programas espec\u00edficos pare entender c\u00f3mo var\u00edan las emociones a lo largo de los veinte segundos de un anuncio publicitario.<\/li>\r\n<\/ol>\r\n
    Trat\u00e1ndose del cerebro y de las varias especialidades que se dan cita en el neurom\u00e1rketing, es evidente que existen complejidades, riesgos y retos asociados en este terreno.<\/blockquote>\r\nRiesgos y retos del neurom\u00e1rketing<\/strong>\r\n\r\nTrat\u00e1ndose del cerebro y de las varias especialidades que se dan cita en el neurom\u00e1rketing, es evidente que existen complejidades, riesgos y retos asociados en este terreno. Uno de ellos es que la informaci\u00f3n obtenida en las distintas t\u00e9cnicas no se traduzca en conocimiento. Siempre hay interpretaciones y esta clase de investigaciones est\u00e1n ligadas a un aprendizaje continuo. Del mismo modo, resulta dif\u00edcil aislar una reacci\u00f3n concreta del cerebro pues, ya que es un \u00f3rgano que controla simult\u00e1neamente una multitud de procesos en el cuerpo humano (respiraci\u00f3n, control motor...). Por ello, es cr\u00edtico establecer l\u00edneas base de activaci\u00f3n y controles adecuados para aislar el proceso cognitivo que se desea estudiar. A pesar todo, compa\u00f1\u00edas como Google, Microsoft, Mercedes o Facebook emplean herramientas de neurom\u00e1rketing para que sus campa\u00f1as de m\u00e1rketing<\/a> sean cada vez m\u00e1s efectivas.\r\n\r\nEstas y otras marcas que emplean el neurom\u00e1rketing se afanan en comprender de qu\u00e9 forma el cerebro dirige la toma de decisiones subconsciente. Este conocimiento permite construir campa\u00f1as y predicciones de ventas<\/a> sobre la base de un mejor conocimiento de la mente de los consumidores y seguir\u00e1 siendo clave en la definici\u00f3n de nuevas estrategias<\/a> de m\u00e1rketing<\/a> cada vez m\u00e1s persuasivas.\r\n\r\n \r\n\r\n\u00a9 IE Insights."],"wpcf-article-extract-enable":["1"],"wpcf-article-extract":["Por Jaime Veiga<\/strong>. Ante la dificultad de expresar con palabras las emociones, los procesos atencionales o cualquier proceso subconsciente, el neurom\u00e1rketing se adentra en esta cuesti\u00f3n mediante diferentes herramientas de an\u00e1lisis. Sus resultados son muy valiosos para cualquier profesional del sector, ya que, a fin de cuentas, el cerebro es el que manda en las decisiones de compra."],"wpcf-article-summary-enable":["1"],"wpcf-article-summary":["La decisi\u00f3n de compra de un consumidor incluye tanto la parte racional como la emocional. Movidas por procesos cerebrales subconscientes, la atenci\u00f3n, la activaci\u00f3n y las emociones representan el gran foco de estudio del neurom\u00e1rketing, que une aspectos de la neurociencia y la psicolog\u00eda. Las empresas lanzan estudios de mercado para entender el comportamiento actual y futuro del consumidor a trav\u00e9s de distintas herramientas de neurom\u00e1rketing. Destacan el \u2018eye tracking\u2019, el electroencefalograma, la resonancia magn\u00e9tica funcional o la codificaci\u00f3n facial. El objetivo es captar informaci\u00f3n \u00fatil para dise\u00f1ar cualquier campa\u00f1a de m\u00e1rketing, ya que las m\u00e9tricas son capaces de traducir algo dif\u00edcilmente explicable con palabras a nivel universal: c\u00f3mo nos sentimos o d\u00f3nde est\u00e1 nuestra atenci\u00f3n."]},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles\/787053","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/articles"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/785046"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=787053"}],"wp:term":[{"taxonomy":"schools","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/schools?post=787053"},{"taxonomy":"areas","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/areas?post=787053"},{"taxonomy":"subjects","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/subjects?post=787053"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}