{"id":837453,"date":"2020-04-17T09:05:54","date_gmt":"2020-04-17T07:05:54","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/?post_type=articles&p=837453"},"modified":"2020-04-17T16:50:02","modified_gmt":"2020-04-17T14:50:02","slug":"c-centricity-de-lo-tactico-a-lo-estrategico","status":"publish","type":"articles","link":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/articulos\/c-centricity-de-lo-tactico-a-lo-estrategico\/","title":{"rendered":"\u2018C-Centricity\u2019: de lo t\u00e1ctico a lo estrat\u00e9gico"},"featured_media":837452,"template":"","meta":{"_has_post_settings":[]},"schools":[49,53,55],"areas":[40],"subjects":[437,429],"class_list":["post-837453","articles","type-articles","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","schools-business-school-es","schools-human-sciences-and-technology-es","schools-university-es","areas-ciencias-humanas","subjects-marketing-es","subjects-negocios-y-finanzas"],"custom-fields":{"wpcf-article-leadin":["Muchos son los intentos de definir una estrategia clave en esta \u201cEdad del Cliente\u201d como es el \u2018customer centricity\u2019. Sin embargo, los acercamientos desde distintas disciplinas vienen siendo incompletos, al tiempo que tienen un enfoque m\u00e1s t\u00e1ctico que estrat\u00e9gico. Es necesario atender a ocho dimensiones clave para lograr una transformaci\u00f3n completa hacia una organizaci\u00f3n centrada en el cliente."],"wpcf-article-body":["Desde que Peter Drucker reflexionara en 1965 sobre la posibilidad de que las empresas conf\u00eden en los clientes para innovar<\/a> y prosperar hasta el desarrollo del modelo Amazon, posiblemente la empresa m\u00e1s centrada en el cliente de la tierra, en la que los clientes pueden encontrar y seleccionar pr\u00e1cticamente cualquier producto, muchos han sido los intentos de definir el concepto de \u201ccentricidad en el cliente\u201d.\r\n\r\nSin embargo, la heterogeneidad de las empresas y sus intentos desde diversos \u00e1ngulos han dificultado una definici\u00f3n clara. De hecho, el customer centricity<\/em> se analiza desde muchas disciplinas diferentes, lo que lo convierte en una rama de conocimiento bastante heterog\u00e9nea que abarca m\u00e1rketing<\/a>, finanzas<\/a>, cultura, gobierno, transformaci\u00f3n digital y estructura organizativa.\r\n\r\nSobre lo que s\u00ed hay un consenso claro es sobre la capacidad de los consumidores de acceder r\u00e1pidamente a informaci\u00f3n sobre productos y servicios a trav\u00e9s de Internet en tiempo real, que ha provocado no solo cambios significativos en el mercado, sino tambi\u00e9n un imperativo general para garantizar el crecimiento<\/a> del negocio. Estamos en la \u201cEdad del Cliente\u201d, como argument\u00f3 elocuentemente Gareth Evans en 2016.\r\n
Los esfuerzos en \u2018C-Centricity\u2019 tienden a ser m\u00e1s t\u00e1cticos que estrat\u00e9gicos, dif\u00edciles de ejecutar, no rentables o demasiado lentos.<\/blockquote>\r\nDecodificando el \u2018C-Centricity\u2019<\/strong>\r\n\r\nEntre estos dos momentos se han sucedido diversos esfuerzos orientados al cliente en torno a la necesidad de reconocer su importante papel para las empresas y asegurar un di\u00e1logo \u00f3ptimo con \u00e9l para garantizar respuestas emocionales positivas. Sin embargo, esos esfuerzos tienden a ser m\u00e1s t\u00e1cticos que estrat\u00e9gicos<\/a> para el negocio y terminan siendo desproporcionados porque, en \u00faltima instancia, son dif\u00edciles de ejecutar, no rentables o demasiado lentos para determinar el retorno de la inversi\u00f3n a corto plazo.\r\n\r\nCualquier definici\u00f3n de centricidad en el cliente debe abarcar una combinaci\u00f3n de cinco condiciones clave para cualquier empresa que quiera desarrollar una aproximaci\u00f3n m\u00e1s certera a este modelo:\r\n
    \r\n \t
  1. Una comprensi\u00f3n profunda de qui\u00e9n es su cliente, para saber \u201ca qui\u00e9n\u201d poner en el centro de la empresa.<\/li>\r\n \t
  2. Un compromiso de trasladar la responsabilidad del cliente de una funci\u00f3n (generalmente, m\u00e1rketing<\/a>) a toda la empresa.<\/li>\r\n \t
  3. El reconocimiento de que poner a los clientes en el centro requiere una aproximaci\u00f3n estrat\u00e9gica<\/a>, mucho m\u00e1s que un enfoque, una actitud o un proceso.<\/li>\r\n \t
  4. Una disposici\u00f3n a generar acci\u00f3n a partir del conocimiento adquirido en torno a los clientes, que abarca la innovaci\u00f3n<\/a>, la cocreaci\u00f3n y las conexiones cotidianas con los clientes.<\/li>\r\n \t
  5. Una convicci\u00f3n de que este enfoque proporciona beneficios y crecimiento<\/a> a largo plazo.<\/li>\r\n<\/ol>\r\nEl marco de estos cinco pilares nos ha permitido elaborar, desde el IE Center for C-Centricity, la siguiente definici\u00f3n: \u201cC-Centricity<\/em> es una estrategia<\/a> integral de la compa\u00f1\u00eda que, basada en una comprensi\u00f3n profunda de los clientes, es capaz de alinear a toda la organizaci\u00f3n para maximizar la experiencia del cliente con el fin de impulsar un crecimiento<\/a> sostenible\u201d.\r\n
    Situar a los clientes en el centro requiere una reorganizaci\u00f3n para romper silos y funciones.<\/blockquote>\r\nLa red de \u2018C-Centricity\u2019<\/strong>\r\n\r\nTeniendo estos cinco aspectos en cuenta, nuestra investigaci\u00f3n ha constatado ocho dimensiones clave para lograr una transformaci\u00f3n completa hacia una organizaci\u00f3n centrada en el cliente. Estas ocho dimensiones deben transcurrir en un cierto \u201corden\u201d para que la transformaci\u00f3n sea efectiva y son las siguientes:\r\n
      \r\n \t
    1. Gobierno:<\/span> contar con un l\u00edder totalmente comprometido, con una visi\u00f3n y una estrategia<\/a> no solo para \u201cvivir\u201d los valores de customer centricity,<\/em> sino tambi\u00e9n para transmitirlos a su junta, asegurando la plena aceptaci\u00f3n del C-suite<\/em> y su priorizaci\u00f3n estrat\u00e9gica<\/a> en la agenda, incluso en la visi\u00f3n o misi\u00f3n de la empresa.<\/li>\r\n \t
    2. Comprensi\u00f3n del cliente:<\/span> garantizar una comprensi\u00f3n profunda por parte de la organizaci\u00f3n de todo lo relacionado con el cliente, incluyendo el an\u00e1lisis del conjunto de datos, grandes y peque\u00f1os, y el conocimiento m\u00e1s asociado con la investigaci\u00f3n de mercado.<\/li>\r\n \t
    3. Dise\u00f1o organizacional:<\/span> alejarse del modelo centrado en el producto, adoptando cambios estructurales significativos en los flujos de trabajo, procesos, sistemas y procedimientos.<\/li>\r\n \t
    4. Cultura:<\/span> implementar con decisi\u00f3n este aspecto clave relacionado con la gobernanza y el liderazgo, que solo puede ver completamente la luz una vez que la organizaci\u00f3n se ha reorganizado.<\/li>\r\n \t
    5. Centricidad en los empleados:<\/span> adoptar una visi\u00f3n de los empleados como clientes internos, diluyendo los l\u00edmites organizativos. Esto es particularmente importante porque desaf\u00eda las nociones tradicionales de salario emocional y otros procesos de recursos humanos para hacer feliz al empleado.<\/li>\r\n \t
    6. Innovaci\u00f3n dirigida por el cliente:<\/span> incluir procesos de cocreaci\u00f3n en diferentes etapas y en diferentes grados, integrando a los clientes en los procesos de innovaci\u00f3n<\/a>, y avanzar, incluso, hacia nuevos niveles, como dise\u00f1ar paquetes de remuneraci\u00f3n para los clientes en sus procesos de innovaci\u00f3n, como si fueran empleados de la empresa.<\/li>\r\n \t
    7. M\u00e9tricas centradas en el cliente:<\/span> adoptar una perspectiva de afuera hacia adentro desafiando las m\u00e9tricas tradicionales de crecimiento<\/a> y adoptando nuevas m\u00e9tricas a medida de la organizaci\u00f3n.<\/li>\r\n \t
    8. Experiencia del cliente:<\/span> adquirir el compromiso de maximizar la experiencia del cliente en cada punto de contacto, para ser los mejores en su clase.<\/li>\r\n<\/ol>\r\n \r\n

      \"C-Centricity<\/a><\/p>\r\n \r\n\r\nEn definitiva, situar a los clientes en el centro requiere una reorganizaci\u00f3n para romper silos y funciones, tal como sugiri\u00f3 Galbraith en 1999, adoptando una perspectiva de afuera hacia adentro. Solo as\u00ed se podr\u00e1 superar la miop\u00eda de las organizaciones que se centran en el producto, en lugar de poner al cliente en el coraz\u00f3n de sus decisiones.\r\n\r\n \r\n\r\n

      \r\n\r\nNota<\/strong><\/span>\r\n\r\nEste art\u00edculo est\u00e1 basado en el informe Decoding Customer Centricity<\/em><\/a>,<\/em> elaborado por el IE Center for C-Centricity.<\/span>\r\n\r\n
      \r\n\r\n \r\n\r\n\u00a9 IE Insights."],"wpcf-article-extract-enable":["1"],"wpcf-article-extract":["Por Mar\u00eda Eizaguirre<\/strong> y Mar\u00eda Alvarado<\/strong>. Muchos son los intentos de definir una estrategia clave en esta \u201cEdad del Cliente\u201d como es el \u2018customer centricity\u2019. Sin embargo, los acercamientos desde distintas disciplinas vienen siendo incompletos, al tiempo que tienen un enfoque m\u00e1s t\u00e1ctico que estrat\u00e9gico. Es necesario atender a ocho dimensiones clave para lograr una transformaci\u00f3n completa hacia una organizaci\u00f3n centrada en el cliente."],"wpcf-article-summary-enable":["1"],"wpcf-article-summary":["Muchos han sido los intentos de definir desde distintas disciplinas el significado de \u201ccentricidad en el cliente\u201d. As\u00ed, desde finanzas, cultura, gobierno, transformaci\u00f3n digital y estructura organizativa se han ofrecido aproximaciones que han resultado incompletas y m\u00e1s t\u00e1cticas que estrat\u00e9gicas. Desde el IE Center for C-Centricity se ha realizado un an\u00e1lisis integral que ha permitido determinar las condiciones desde las que debe partir cualquier organizaci\u00f3n que quiera avanzar de forma m\u00e1s certera hacia este modelo y ocho dimensiones para que la transformaci\u00f3n hacia la estrategia de poner al cliente en el coraz\u00f3n de la toma de decisiones sea efectiva."]},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles\/837453","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/articles"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/837452"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=837453"}],"wp:term":[{"taxonomy":"schools","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/schools?post=837453"},{"taxonomy":"areas","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/areas?post=837453"},{"taxonomy":"subjects","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/subjects?post=837453"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}