{"id":867274,"date":"2020-06-12T09:00:42","date_gmt":"2020-06-12T07:00:42","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/?post_type=articles&p=867274"},"modified":"2020-06-12T10:56:02","modified_gmt":"2020-06-12T08:56:02","slug":"la-etica-de-los-precios","status":"publish","type":"articles","link":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/articulos\/la-etica-de-los-precios\/","title":{"rendered":"La \u00e9tica de los precios"},"featured_media":867953,"template":"","meta":{"_has_post_settings":[]},"schools":[49,55],"areas":[36,44],"subjects":[430,429],"class_list":["post-867274","articles","type-articles","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","schools-business-school-es","schools-university-es","areas-competitividad-y-crecimiento","areas-estrategia","subjects-emprendimiento","subjects-negocios-y-finanzas"],"custom-fields":{"wpcf-article-leadin":["\u00bfDeber\u00eda la ley de la oferta y la demanda fijar los precios durante una situaci\u00f3n de emergencia o una crisis global? La pandemia del coronavirus muestra por qu\u00e9; una lecci\u00f3n que, al menos, deber\u00eda servir para la reflexi\u00f3n."],"wpcf-article-body":["Las teor\u00edas econ\u00f3micas a veces chocan con el plano \u00e9tico. Este es el caso de una pandemia, que exige mejores pr\u00e1cticas en la fijaci\u00f3n de precios de bienes esenciales para la poblaci\u00f3n de todo el mundo. Echemos una mirada a la realidad que se produce y consideremos las posibles consecuencias a corto, medio y largo plazo.\r\n\r\nLa econom\u00eda b\u00e1sica sugiere que las fuerzas de la oferta y la demanda determinan el precio, de forma que, cuando la demanda aumenta con relaci\u00f3n a la oferta, los precios suben. Del mismo modo, un principio central del m\u00e1rketing<\/a> determina que la fijaci\u00f3n del precio debe \u201ccaptar el valor\u201d; es decir, determinar primero el valor de la oferta para el cliente, traducirlo en disposici\u00f3n a pagar y fijar el precio en consecuencia.\r\n\r\nSi estas pr\u00e1cticas son excelentes en condiciones normales y ayudan a mantener en funcionamiento una econom\u00eda saludable, en circunstancias extremas pueden ser altamente problem\u00e1ticas.\r\n\r\nUna pandemia como la del COVID-19 es una situaci\u00f3n extrema que influye en diferentes sectores de manera muy distinta. Mientras que una buena parte de la actividad econ\u00f3mica sufre, otra parece beneficiarse enormemente de la crisis. Los servicios de mensajer\u00eda, por ejemplo, reciben una demanda mucho mayor, al estar pr\u00e1cticamente anulada la compra en los establecimientos f\u00edsicos. Los fabricantes de c\u00e1maras web se enfrentan a una situaci\u00f3n positiva similar, ya que sus productos pasan a ser una parte esencial de la comunicaci\u00f3n cotidiana. En la misma l\u00ednea, los proveedores de equipos de atenci\u00f3n m\u00e9dica ven dispararse la demanda de sus productos.\r\n
Mientras que una buena parte de la actividad econ\u00f3mica sufre, otra parece beneficiarse enormemente de la crisis.<\/blockquote>\r\nLa aplicaci\u00f3n<\/strong>\r\n\r\nEn un esfuerzo por fijar el precio \u201cseg\u00fan el manual\u201d utilizando los principios descritos anteriormente, estos sectores elevan sus precios en respuesta a la creciente demanda causada por los bloqueos de la pandemia. Los grandes actores en los servicios de mensajer\u00eda, como FedEx y DHL, aumentan sus precios al agregar en algunos servicios un \u201crecargo por situaci\u00f3n de emergencia\u201d. Del mismo modo, los precios de muchas c\u00e1maras web alcanzan su punto m\u00e1s alto. El gr\u00e1fico inferior, generado utilizando Camelcamelcamel.com, muestra un ejemplo representativo de los cambios de precios a lo largo del tiempo de una c\u00e1mara web Logitech vendida por Amazon.co.uk.\r\n\r\nEn esta misma situaci\u00f3n, quiz\u00e1 lo m\u00e1s sorprendente es que los fabricantes de respiradores en Estados Unidos han llegado a vender en subasta sus productos al mejor postor, lo que da como resultado graves ineficiencias de mercado. M\u00e1s preocupante a\u00fan es que los respiradores no se venden necesariamente al estado u hospital que m\u00e1s los necesita, sino al que puede pagar el precio m\u00e1s alto, lo que conlleva la p\u00e9rdida de vidas humanas.\r\n\r\n \r\n

\"La<\/a><\/p>\r\n \r\n\r\nEl problema<\/strong>\r\n\r\nSin entrar en el aspecto \u00e9tico de las pr\u00e1cticas mencionadas, hay que resaltar los efectos comerciales negativos a largo plazo. Aunque el aumento de precio incrementa, sin duda, la rentabilidad inmediata, el impacto a largo plazo de esta decisi\u00f3n es m\u00e1s dudoso. Los clientes hoy ya no se fijan en una \u00fanica transacci\u00f3n, sino que dan m\u00e1s importancia al establecimiento de una relaci\u00f3n duradera con las marcas y las empresas. La complejidad de las ofertas disponibles es cada vez mayor, por lo que prefieren simplificar algunas de sus decisiones confiando en las marcas como socios de confianza.\r\n\r\nNo obstante, como en cualquier relaci\u00f3n, la \u201cpareja\u201d debe ser respetuosa y aumentar los precios cuando el otro m\u00e1s lo necesita no se percibir\u00e1 de esta forma. La lealtad de los clientes a la relaci\u00f3n se ver\u00e1 leg\u00edtimamente perturbada si la marca asociada sirve ego\u00edstamente a sus propios intereses aumentando los precios precisamente cuando m\u00e1s se necesita. Cuando termine la crisis, muchos clientes responder\u00e1n a esta \u201ctraici\u00f3n\u201d sopesando la posibilidad de separarse.\r\n

Aunque el aumento de precio probablemente tenga un impacto positivo en la rentabilidad inmediata, puede da\u00f1ar la imagen de una marca a largo plazo.<\/blockquote>\r\nMejores pr\u00e1cticas<\/strong>\r\n\r\nLa otra cara de este dilema crea una oportunidad. Los clientes apreciar\u00e1n las marcas que los respaldan en los momentos dif\u00edciles y las querr\u00e1n como socios, al igual que se aprecia a un amigo que ofrece su apoyo cuando se le necesita. Por tanto, este puede ser un momento id\u00f3neo para que las marcas emprendan acciones espec\u00edficas de responsabilidad social corporativa, que deben situarse lo m\u00e1s cercanas posible a la oferta de la marca. Por ejemplo, Uber Eats decidi\u00f3 renunciar a algunas tarifas de entrega durante la pandemia, a pesar de que las personas que est\u00e1n obligadas a quedarse en casa pueden pedir comida con m\u00e1s frecuencia. Acciones como esta tienen m\u00faltiples impactos positivos. Primero, muestran que la marca es un ciudadano bueno y sol\u00edcito. En segundo lugar, transmiten una imagen de marca que comprende las necesidades del cliente y, por tanto, puede ser un buen socio. Tercero, dan al cliente la oportunidad de probar el servicio de manera positiva: una primera cita ideal.\r\n\r\nEn resumen, aumentar el precio cuando los clientes necesitan algo desesperadamente puede no ser una gran idea. Puede haber buenas razones para hacerlo (por ejemplo, aumento de costes, p\u00e9rdida de oportunidad de obtener rentabilidad, etc.), pero puede que no sean suficientemente buenas desde la perspectiva de las necesidades de los clientes. Aunque el aumento de precio probablemente tenga un impacto positivo en la rentabilidad inmediata, puede da\u00f1ar la imagen de una marca a largo plazo.\r\n\r\n \r\n\r\n\u00a9 IE Insights."],"wpcf-article-extract-enable":["1"],"wpcf-article-extract":["Por Antonios Stamatogiannakis<\/strong>. \u00bfDeber\u00eda la ley de la oferta y la demanda fijar los precios durante una situaci\u00f3n de emergencia o una crisis global? La pandemia del coronavirus muestra por qu\u00e9; una lecci\u00f3n que, al menos, deber\u00eda servir para la reflexi\u00f3n."],"wpcf-article-summary-enable":["1"],"wpcf-article-summary":["Las teor\u00edas econ\u00f3micas chocan en ocasiones con el plano \u00e9tico. Esto se produce en momentos como el de una crisis o una pandemia, en los que la ley de la oferta y la demanda no deber\u00eda fijar los precios. Si esta pr\u00e1ctica rige el mercado en condiciones normales y ayuda a mantener en funcionamiento una econom\u00eda saludable, en circunstancias extremas puede ser altamente problem\u00e1tica. Adem\u00e1s de lo cuestionable desde el punto de vista \u00e9tico, los beneficios que puedan aportar a corto plazo estas estrategias con toda probabilidad pasar\u00e1n factura, impactando en la marca a medio y largo plazo. Los clientes hoy ya no se fijan en una \u00fanica transacci\u00f3n, sino que dan m\u00e1s importancia al establecimiento de una relaci\u00f3n duradera con las marcas y las empresas."]},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles\/867274","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/articles"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/867953"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=867274"}],"wp:term":[{"taxonomy":"schools","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/schools?post=867274"},{"taxonomy":"areas","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/areas?post=867274"},{"taxonomy":"subjects","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/subjects?post=867274"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}