{"id":889067,"date":"2020-09-10T12:55:24","date_gmt":"2020-09-10T10:55:24","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/?post_type=articles&#038;p=889067"},"modified":"2020-09-24T15:32:11","modified_gmt":"2020-09-24T13:32:11","slug":"el-cliente-mas-alla-de-los-datos","status":"publish","type":"articles","link":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/articulos\/el-cliente-mas-alla-de-los-datos\/","title":{"rendered":"El cliente: m\u00e1s all\u00e1 de los datos"},"featured_media":889066,"template":"","meta":{"_has_post_settings":[]},"schools":[49,55],"areas":[40],"subjects":[437,429],"class_list":["post-889067","articles","type-articles","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","schools-business-school-es","schools-university-es","areas-ciencias-humanas","subjects-marketing-es","subjects-negocios-y-finanzas"],"custom-fields":{"wpcf-article-leadin":["Si bien la experiencia del cliente debe desempe\u00f1ar un papel clave en la estrategia de marca de una empresa, muchas organizaciones no realizan las inversiones necesarias para hacer esto realidad. El resultado es una marca inconexa e inconsistente. Con una visi\u00f3n hol\u00edstica de la experiencia de cliente basada en un s\u00f3lido enfoque para la investigaci\u00f3n y la aplicaci\u00f3n de un riguroso proceso de dise\u00f1o, la estrategia de marca puede alcanzar su m\u00e1ximo potencial."],"wpcf-article-body":["Una experiencia de cliente (CX) exitosa se puede definir como la capacidad de cada punto de contacto que un cliente tiene con los productos y servicios de una compa\u00f1\u00eda para cumplir con las expectativas del cliente. Durante la \u00faltima d\u00e9cada, la CX se ha visto cada vez m\u00e1s como una cuesti\u00f3n de importancia estrat\u00e9gica.\r\n\r\nSin embargo, en muchas organizaciones, los esfuerzos de CX est\u00e1n escondidos dentro de los departamentos de m\u00e1rketing o de servicio al cliente. Eso no es negativo; simplemente implica que es probable que la CX est\u00e9 enmarcada de forma limitada por el contexto del alcance de las actividades de ese departamento.\r\n\r\nEn los departamentos de m\u00e1rketing, por ejemplo, las actividades de CX a menudo se limitan al desarrollo de \u00e1reas espec\u00edficas como los programas de fidelizaci\u00f3n y la reducci\u00f3n de las tasas de rotaci\u00f3n de clientes. Cuando los equipos de CX pertenecen al departamento de servicio al cliente, tienden a enmarcar su funci\u00f3n desde el punto de vista del tiempo dedicado a la resoluci\u00f3n y satisfacci\u00f3n del cliente. Ninguna de estas dos situaciones indica que el trabajo que hacen esos equipos no sea valioso, pero la CX dif\u00edcilmente puede calificarse de estrat\u00e9gica en estos casos cuando se define de manera tan limitada.\r\n\r\nNo obstante, en los \u00faltimos a\u00f1os hemos visto surgir actividades de CX que operan a nivel m\u00e1s estrat\u00e9gico e incluso reportan a los niveles m\u00e1s altos de la organizaci\u00f3n. Las organizaciones que respaldan la contribuci\u00f3n estrat\u00e9gica de la CX reconocen que para ellas es, por definici\u00f3n, transversal. En este contexto, la funci\u00f3n de CX est\u00e1 habilitada para crear programas que hacen que este sea un tema de preocupaci\u00f3n para cada \u00e1rea de la organizaci\u00f3n.\r\n\r\nAun as\u00ed, si bien este enfoque transversal y este imperativo estrat\u00e9gico son ingredientes necesarios, no garantizan una CX exitosa y diferencial que est\u00e9 bien alineada con la estrategia de marca de la compa\u00f1\u00eda. Hay otros igual de cr\u00edticos que las empresas deben implementar primero.\r\n\r\n<strong>\r\nS\u00f3lidas metodolog\u00edas de investigaci\u00f3n y dise\u00f1o<\/strong>\r\n\r\n<u>Comprender a los clientes y sus necesidades es la base para entregar productos y servicios con \u00e9xito<\/u>. Para conseguirlo, muchas compa\u00f1\u00edas conf\u00edan en encuestas a clientes y an\u00e1lisis de uso para saber d\u00f3nde se producen los problemas con los clientes y con qu\u00e9 frecuencia. Para complementarlo, tambi\u00e9n a\u00f1aden grupos de sondeo para comprender c\u00f3mo piensan los clientes sobre los productos y servicios de la compa\u00f1\u00eda.\r\n\r\nDesafortunadamente, estas metodolog\u00edas proporcionan una comprensi\u00f3n incompleta de las necesidades de los clientes. Esto lleva a ideas superficiales o incluso equivocadas a la hora de abordar esas necesidades.\r\n\r\nPara evitarlo, las investigaciones deben incluir otras metodolog\u00edas m\u00e1s adaptadas para comprender c\u00f3mo y por qu\u00e9 los clientes toman determinadas decisiones cuando interact\u00faan con diferentes puntos de contacto de la compa\u00f1\u00eda. Esto implica entrevistar y observar a los clientes en el contexto de esos puntos de contacto. Los equipos de CX deben ser h\u00e1biles para realizar entrevistas contextuales. Estas t\u00e9cnicas de investigaci\u00f3n cualitativas no deber\u00edan reemplazar a otras metodolog\u00edas como las encuestas. En cambio, se enriquecen de manera que brindan nuevas dimensiones a la comprensi\u00f3n que una compa\u00f1\u00eda tiene de sus clientes.\r\n\r\nEl siguiente inconveniente que tienen muchas organizaciones al investigar los requisitos de los clientes es que son superficiales en su intento de comprender lo que han aprendido de su investigaci\u00f3n. <u>El an\u00e1lisis de los aportes cuantitativos y cualitativos es dif\u00edcil, pero existen metodolog\u00edas de an\u00e1lisis que permiten a los equipos de investigaci\u00f3n ir m\u00e1s all\u00e1 de lo superficial<\/u>. Dicho de una forma m\u00e1s simple, sin un buen an\u00e1lisis, la investigaci\u00f3n de la CX tiende a arrojar resultados como \u201cel cliente dijo que quer\u00eda X, por lo que entregamos X\u201d. Con t\u00e9cnicas de an\u00e1lisis adecuadas, el equipo revela las necesidades ocultas y no articuladas de los clientes, lo que les permite generar experiencias diferenciadas para abordar esas necesidades: \u201cLos clientes dijeron que quer\u00edan X, observamos que necesitaban Y, pero parece que Z resolver\u00e1 ambos requisitos\u201d.\r\n\r\nAqu\u00ed llegamos al ingrediente cr\u00edtico final necesario para dise\u00f1ar una gran CX: el proceso de dise\u00f1o. Esto puede parecer una redundancia, pero lo que hay que destacar es que muchos equipos de CX tienen poca capacitaci\u00f3n en dise\u00f1o de productos y servicios. Tienden a saltar directamente a la definici\u00f3n y despu\u00e9s a brindar soluciones a los problemas del cliente. Los dise\u00f1adores, sin embargo, entienden que las ideas que surgen del an\u00e1lisis requieren validaci\u00f3n. Saben c\u00f3mo construir prototipos. Saben que, a medida que aprenden de los usuarios que prueban sus prototipos, algunas de sus ideas para soluciones deber\u00e1n ser reemplazadas por ideas nuevas y mejoradas. El dise\u00f1o es iterativo. Todo este conocimiento es cr\u00edtico para dise\u00f1ar una gran CX.\r\n\r\n<strong>\r\nMapas de la experiencia del cliente<\/strong>\r\n\r\nSi bien hay muchas herramientas, habilidades y metodolog\u00edas que forman parte del conjunto de herramientas que utiliza el dise\u00f1ador de CX, cabe destacar el mapa de la experiencia del cliente <em>(customer journey map).<\/em> La raz\u00f3n es simple: <u>el mapa de la experiencia del cliente<\/u> permite ver todos los puntos de contacto en todas las etapas del viaje. Esto <u>ayuda a la empresa a comprender la interdependencia de estos puntos de contacto y los obst\u00e1culos que se pueden presentar en las diferentes etapas<\/u>.\r\n\r\nEsta visi\u00f3n rica y hol\u00edstica brinda una oportunidad para que los equipos de experiencia de cliente se alineen mejor con la estrategia de la marca, una estrategia que, a trav\u00e9s de puntos de contacto como sitios web, publicidad y medios impresos, hace hincapi\u00e9 en las primeras etapas del recorrido del cliente que crean conciencia de marca. Sin embargo, los mapas de la experiencia de cliente proporcionan una plantilla para describir c\u00f3mo la voz y los mensajes de la marca pueden integrarse en cada punto de contacto y conectarse en cascada a cada etapa durante todo el viaje.\r\n\r\nEn este contexto, reiteramos la necesidad de que los equipos de CX sean expertos en metodolog\u00edas de investigaci\u00f3n cualitativa y en procesos para dar sentido a la investigaci\u00f3n a trav\u00e9s del an\u00e1lisis. Solo entonces el mapa de experiencia de cliente, que se basa en la investigaci\u00f3n y el an\u00e1lisis a trav\u00e9s de los puntos de contacto de una empresa, permite una visi\u00f3n compartida para la implementaci\u00f3n coherente y coherente de una estrategia de marca. <u>Al trabajar juntos, los equipos de estrategia de marca y CX pueden dise\u00f1ar puntos de contacto que est\u00e9n optimizados para ofrecer una experiencia diferenciada y de \u00e9xito<\/u>.\r\n\r\n&nbsp;\r\n\r\n\u00a9 IE Insights"],"wpcf-article-extract-enable":["1"],"wpcf-article-extract":["Si bien la experiencia del cliente debe desempe\u00f1ar un papel clave en la estrategia de marca de una empresa, muchas organizaciones no realizan las inversiones necesarias para hacer esto realidad. El resultado es una marca inconexa e inconsistente. 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Mediante el uso de un amplio rango de metodolog\u00edas, tanto cuantitativas como cualitativas, de an\u00e1lisis rigurosos de la informaci\u00f3n obtenida y de un enfoque basado en procesos de dise\u00f1o, los equipos de experiencia de cliente complementan y ampl\u00edan el trabajo realizado en estrategia de marca."]},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles\/889067","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/articles"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/889066"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=889067"}],"wp:term":[{"taxonomy":"schools","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/schools?post=889067"},{"taxonomy":"areas","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/areas?post=889067"},{"taxonomy":"subjects","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/subjects?post=889067"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}