{"id":890073,"date":"2020-09-16T11:25:15","date_gmt":"2020-09-16T09:25:15","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/?post_type=articles&p=890073"},"modified":"2020-11-03T20:15:16","modified_gmt":"2020-11-03T19:15:16","slug":"jobs-to-be-done-la-innovacion-desde-el-conocimiento-del-cliente","status":"publish","type":"articles","link":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/articulos\/jobs-to-be-done-la-innovacion-desde-el-conocimiento-del-cliente\/","title":{"rendered":"\u2018Jobs-to-be-done\u2019: la innovaci\u00f3n desde el conocimiento del cliente"},"featured_media":890072,"template":"","meta":{"_has_post_settings":[]},"schools":[49,53,55],"areas":[40,44,41],"subjects":[430,437],"class_list":["post-890073","articles","type-articles","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","schools-business-school-es","schools-human-sciences-and-technology-es","schools-university-es","areas-ciencias-humanas","areas-estrategia","areas-innovacion","subjects-emprendimiento","subjects-marketing-es"],"custom-fields":{"wpcf-article-summary-enable":["1"],"wpcf-article-summary":["Cuando un cliente toma una decisi\u00f3n, la motivaci\u00f3n que hay detr\u00e1s est\u00e1 relacionada con la satisfacci\u00f3n de una necesidad o la resoluci\u00f3n de un problema. La dimensi\u00f3n funcional, la emocional y la social est\u00e1n presentes en sus acciones. Partiendo de esta realidad, las organizaciones deben redirigir su enfoque y colocar al cliente en el centro para detectar nuevas oportunidades y desarrollar innovaciones de \u00e9xito. La metodolog\u00eda de \u2018jobs-to-be-done\u2019 parte de esta idea. Scott Anthony, director ejecutivo de Innosight, explica la necesidad de salir al mercado para averiguar qu\u00e9 tareas o problemas trata de resolver el cliente, en un contexto y en unas circunstancias determinadas."],"wpcf-article-leadin":["Las organizaciones tienen la necesidad de mejorar su capacidad de innovar, pero en ocasiones su enfoque no es el m\u00e1s id\u00f3neo. Scott Anthony, director ejecutivo de la firma de consultor\u00eda de estrategia de crecimiento Innosight, explica en esta entrevista c\u00f3mo la clave para innovar pasa por poner al cliente en el centro, entender sus necesidades y detectar los \u2018jobs-to-be-done\u2019."],"wpcf-article-body":["Mar\u00eda Eizaguirre:<\/strong> Las encuestas revelan que la mayor\u00eda de los directivos encuentran la innovaci\u00f3n<\/a> extremadamente importante para sus estrategias<\/a> de crecimiento<\/a> y, sin embargo, se encuentran insatisfechos con el rendimiento de sus organizaciones en este campo. \u00bfQu\u00e9 explicaci\u00f3n encuentra a esto?<\/span>\r\n\r\nScott Anthony:<\/strong> La innovaci\u00f3n<\/a> se asienta sobre una base fundamental, que es la centricidad en el cliente y la capacidad de la empresa de poner al cliente en el centro de su organizaci\u00f3n<\/u>. Toda innovaci\u00f3n parte de este enfoque. Observamos continuamente que las organizaciones se centran demasiado en realizar investigaciones de tipo demogr\u00e1fico y analizar comportamientos<\/a> de compra. Los datos que obtienen muestran correlaciones, pero no revelan qu\u00e9 est\u00e1 detr\u00e1s de las decisiones que toman los consumidores. Eso conduce a la insatisfacci\u00f3n porque parece que est\u00e1n \u201cdisparando a ciegas\u201d. Lo que realmente necesitan es un modelo de causalidad que explique por qu\u00e9 A causa B; as\u00ed podr\u00e1n detectar oportunidades y amenazas y ver de una forma predecible el camino de la innovaci\u00f3n.\r\n\r\nMar\u00eda Eizaguirre:<\/strong> Se trata, por tanto, de averiguar las aut\u00e9nticas motivaciones del cliente.<\/span>\r\n\r\nScott Anthony:<\/strong> Exacto. Es una idea que lleva mucho tiempo entre nosotros. Ya en los a\u00f1os sesenta, Theodore Levitt se\u00f1al\u00f3 que el error fundamental que comet\u00edan las empresas era definir su negocio bas\u00e1ndose en categor\u00edas, cuando los clientes no piensan en estos t\u00e9rminos, sino en el problema que est\u00e1n tratando de resolver. La empresa debe dirigir su enfoque a la resoluci\u00f3n de esas tareas pendientes y, precisamente, la metodolog\u00eda de jobs-to-be-done<\/a><\/em> (JTBD) parte de la idea de poner al cliente y el problema que est\u00e1 tratando de resolver en el centro de la ecuaci\u00f3n de la innovaci\u00f3n<\/a>.\r\n
La innovaci\u00f3n se asienta sobre una base fundamental, que es la centricidad en el cliente y la capacidad de la empresa de poner al cliente en el centro de su organizaci\u00f3n.<\/blockquote>\r\nMar\u00eda Eizaguirre:<\/strong> \u00bfC\u00f3mo pueden las empresas discernir entre los JTBD que merecen su atenci\u00f3n y los que no?<\/span>\r\n\r\nScott Anthony:<\/strong> Sabr\u00e1n que ese trabajo es prioritario si se cumplen tres criterios. El primero de ellos es la importancia; es decir, si no son capaces de ofrecer una soluci\u00f3n satisfactoria, eso tendr\u00e1 consecuencias significativas. El segundo es la insatisfacci\u00f3n: las soluciones que existen no cumplen el prop\u00f3sito y eso indica que hay espacio para nuevas l\u00edneas. Y el tercero es el alto valor: un gran n\u00famero de clientes se enfrentan a ese problema con frecuencia o un peque\u00f1o n\u00famero estar\u00eda dispuesto a pagar mucho para satisfacer este JTBD. La suma de estos tres criterios indica que estamos ante una prioridad.\r\n\r\nMar\u00eda Eizaguirre:<\/strong> Est\u00e1 plenamente convencido de su eficacia.<\/span>\r\n\r\nScott Anthony:<\/strong> S\u00ed, por varias razones. Este enfoque se adentra en la mente del consumidor y trata de entender qu\u00e9 es lo que le lleva a la acci\u00f3n. Conduce hacia la verdadera motivaci\u00f3n que se encuentra debajo de una necesidad y a entender por qu\u00e9 se toman las decisiones, tomando en consideraci\u00f3n aspectos no solo funcionales, sino tambi\u00e9n sociales y emocionales. Adem\u00e1s, esta aproximaci\u00f3n permite a la organizaci\u00f3n ser m\u00e1s consciente de su competencia, sobre todo descontextualizada de la categor\u00eda, lo que ayuda a abrirse a soluciones cross-category.<\/em> Debemos tener en cuenta que los problemas fundamentales de las personas pr\u00e1cticamente no var\u00edan, por lo que, cuando se descubre un problema profundamente arraigado que no est\u00e1 bien resuelto, el camino hacia la innovaci\u00f3n<\/a> se vuelve significativamente m\u00e1s claro. Por supuesto, mi convicci\u00f3n tambi\u00e9n proviene de ver que muchas compa\u00f1\u00edas impulsan con \u00e9xito el crecimiento<\/a> basado en la innovaci\u00f3n al adoptar la mentalidad jobs-to-be-done<\/em>.\r\n
Un cambio cultural no resulta nada sencillo, pero, para romper las barreras de la innovaci\u00f3n, lo primero que hay que hacer es determinar qu\u00e9 comportamiento se quiere implantar.<\/blockquote>\r\nMar\u00eda Eizaguirre:<\/strong> \u00bfPodr\u00eda ofrecer alg\u00fan consejo para descubrir el JTBD?<\/span>\r\n\r\nScott Anthony:<\/strong> Pensamos en las cuatro \u201cC\u201d: contexto, circunstancias, comportamientos<\/a> compensatorios y limitaciones (constraints).<\/em> Es clave salir al mercado y estar en el contexto<\/em> con los clientes. Los m\u00e9todos de estudio basados en la observaci\u00f3n que llegan a la ra\u00edz de las motivaciones de las personas ayudan a descubrir necesidades no satisfechas y a idear soluciones convincentes. Tambi\u00e9n es importante comprender diferentes circunstancias,<\/em> puesto que la idea de calidad depende de ellas: lo que en ciertos casos puede ser aceptado, en otros no lo es. Los comportamientos compensatorios,<\/em> cuando las personas hacen \u201clo incorrecto\u201d con un producto o servicio, son un indicativo de que algo resulta insatisfactorio y ha quedado pendiente. Por tanto, estar atento a este tipo de comportamientos es importante para detectar oportunidades de mejora. Por \u00faltimo, es preciso buscar las limitaciones<\/em> o barreras que inhiben el JTBD, es decir, qu\u00e9 es lo que impide al cliente cumplir con su trabajo. Despu\u00e9s de todo, una ruta de comprobada eficacia hacia la innovaci\u00f3n<\/a> es hacer que para las personas sea m\u00e1s simple y f\u00e1cil abordar problemas frustrantes.\r\n\r\nMar\u00eda Eizaguirre:<\/strong> Habla de limitaciones y de barreras. Muchas organizaciones se encuentran con ellas internamente y su capacidad de innovaci\u00f3n<\/a> se ve mermada. \u00bfQu\u00e9 pueden hacer para desbloquear el potencial interno?<\/span>\r\n\r\nScott Anthony:<\/strong> Un cambio cultural no resulta nada sencillo, pero, para romper las barreras de la innovaci\u00f3n<\/a>, lo primero que hay que hacer es determinar qu\u00e9 comportamiento<\/a> se quiere implantar<\/u>, para despu\u00e9s analizar qu\u00e9 lo est\u00e1 bloqueando y, en \u00faltimo lugar, desarrollar un BEAN<\/a> (behavior enablers-artifacts-nudge)<\/em> para abordarlo. Esta herramienta es la respuesta para desarticular los inhibidores de la creatividad y la innovaci\u00f3n y la forma de implantar internamente la centricidad en el cliente. Siguiendo sus siglas, los facilitadores del comportamiento (BE) consisten en una forma directa de fomentar y favorecer el cambio, a trav\u00e9s del coaching<\/em>, aplicaciones o rituales, por ejemplo. El nudge<\/em> o impulsor (N) consistir\u00eda en una forma indirecta de hacerlo, mediante el dise\u00f1o de la oficina, la gamificaci\u00f3n o el storytelling,<\/em> de forma que las personas empiezan a hacer algo de forma natural. Los utensilios (A) sirven para conectar los dos anteriores y refuerzan el cambio en el comportamiento: premios a los profesionales, objetos en el escritorio o salvapantallas que les recuerdan cu\u00e1les son los comportamientos que se supone que deben seguir... Si se pueden combinar estos tres componentes con BEAN como el premio Dare to Try de Tata (que fomenta la asunci\u00f3n de riesgos), el programa Kickbox de Adobe (que fomenta la experimentaci\u00f3n) o el ritual Empty Seat de Amazon (que fomenta la centricidad en el cliente), la creatividad se desbloquea.\r\n\r\n \r\n\r\n\u00a9 IE Insights."],"wpcf-article-extract-enable":["1"],"wpcf-article-extract":["Las organizaciones tienen la necesidad de mejorar su capacidad de innovar, pero en ocasiones su enfoque no es el m\u00e1s id\u00f3neo. Scott Anthony<\/strong>, director ejecutivo de la firma de consultor\u00eda de estrategia de crecimiento Innosight, explica en esta entrevista c\u00f3mo la clave para innovar pasa por poner al cliente en el centro, entender sus necesidades y detectar los \u2018jobs-to-be-done\u2019."]},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles\/890073","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/articles"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/articles"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/890072"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=890073"}],"wp:term":[{"taxonomy":"schools","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/schools?post=890073"},{"taxonomy":"areas","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/areas?post=890073"},{"taxonomy":"subjects","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/es\/wp-json\/wp\/v2\/subjects?post=890073"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}