Los arquitectos no pudieron utilizar hasta los años setenta la publicidad para promocionar sus negocios. La importancia de contar con la aprobación de otros colegas ha contribuido al desarrollo de métodos internos de comunicación que a menudo implicaban el uso de una jerga propia, inteligible solo por el sector. En contraste, la arquitectura y el diseño llevan utilizando herramientas de comunicación realmente potentes, como maquetas y bocetos, además de películas, artículos de opinión, participación en exposiciones, conferencias y, por supuesto, soportes más obvios, como puedan ser los folletos o las páginas web y sus variaciones, blogs, etc.
Lo que es cierto es que en la actualidad existen numerosas oportunidades para compartir opiniones, para comunicar proyectos, y en los últimos años la arquitectura y el diseño han vivido una explosión de páginas web con nuevos perfiles, como Houzz, Archello, Archtizer, Dexinger, World Architects o American Architects. Todo esto sin dejar de lado las plataformas tradicionales de comunicación y las webs, los blogs y las redes sociales Twitter, Facebook y LinkedIn.
No obstante, en este momento no es menos cierto que, aunque las oportunidades de contar son mayores, la clave está en pasar del contar y vender a la interacción-relación-construcción del conocimiento. Un reto complicado para el que es necesario aplicar lo que llamamos “inteligencia comunicativa” y ser sabio a la hora de elegir las conversaciones adecuadas, focalizándose hacia aquellas que son de especial interés.
Para impulsar nuestras metas es preciso etiquetarnos a nosotros mismos, a nuestra empresa, a nuestro trabajo…, así como contar quiénes somos y qué hacemos.
Oportunidades y retos
Disponemos de muchos instrumentos para comunicar (plataformas, films, redes, web, conferencias…), pero la clave está en construir una relación con el destinatario de nuestra información. El objetivo es que quien esté de alguna manera comunicando sea consciente de a quién tiene delante, para que el nexo no sea algo unidireccional, sino colaborativo. Se trata de construir y compartir conocimiento de forma participativa, contribuir y, si es posible, liderar conversaciones o, al menos, ser consciente de quién las está liderando, para participar de una forma más o menos activa. Y eso pasa por ser consciente de los entornos de interés, de los influencers que destacan en los diferentes ámbitos.
Todos estos caminos implican beneficios potenciales para hacer marca, mostrar qué eres y cómo te gustaría ser visto, para después analizarlo y ponerlo en valor. Es necesario que te elijan, diferenciarte frente a otros servicios de la competencia y otras opciones. Esto implica un ejercicio de introspección, con la vista puesta en saber en qué sentido somos distintos, porque de lo contrario vamos a estar compitiendo en categorías como el precio, que igual es justo en lo que somos diferentes. En esta línea, Seth Godin afirma que “una marca es el conjunto de expectativas, recuerdos, historias y relaciones que, juntos, cuentan en la decisión de un consumidor para elegir un producto o servicio en lugar de otro. Si un consumidor (ya sea un negocio, un comprador, un votante o un donante) no paga una prima, no hace una selección o no lo difunde, no existe valor de marca para ese consumidor”.
Vivimos en la era de los hashtags. Para impulsar nuestras metas, es preciso etiquetarnos a nosotros mismos, a nuestra empresa, a nuestro trabajo…, así como contar quiénes somos y qué hacemos. Y aquí no hablo de hashtags asociados a esas etiquetas que se usan en lo online, en el mundo de las redes sociales, Facebook, Instagram o Twitter. La propuesta es utilizar un concepto más amplio, el hashtagging, como llamada a la acción. Una acción que implica generar una etiqueta o enseña propia, dar una vuelta de tuerca al concepto de marca y hablar de una propuesta que nos autoetiquete en el sentido más amplio y dinámico: hashtagyourself, hashtagyourcompany o hashtagyourwork. Es decir, ser muy conscientes de qué somos, qué hacemos y cómo lo hacemos, para configurar una propuesta de valor legítima y fiel a lo que somos y trasladarla. En esta línea, son ejemplos de buenos “hashtagueadores” cuatro arquitectos: Bjarke Ingels, Rem Koolhaas, Norman Foster y Frank Gehry.
El ‘hashtagging’ es la idea de un autoetiquetado dinámico, de generar una enseña propia, algo para lo que es necesario ser muy consciente de qué se es, qué se hace y cómo se hace.
Ingels y Koolhaas
El trabajo del arquitecto danés Bjarke Ingels simboliza un extraño optimismo que al mismo tiempo se plantea de forma lúdica. Es práctico e inmediatamente accesible. Su marca personal, que se confunde con la de su empresa, BIG, es alegre y cercana. Son apelativos que en cierta medida engloban a su empresa BIG (Bjarke Ingels Group). Así, la marca o etiqueta que corresponde a BIG es tan evidente que las personas que aspiran a trabajar en el grupo piensan que hacer algo fresco y divertido es la mejor forma de impactar para entrar a formar parte de su plantilla. Ese es el caso del arquitecto Étienne Duval, que eligió un ingenioso formato de rap en vídeo como soporte para trasladar a la compañía un mensaje sobre sus aptitudes y capacidades. Según destacó Duval, para pescar un pez grande se necesita un gran anzuelo, al tiempo que señaló que empezó su carta de presentación en BIG igual que un proyecto arquitectónico, es decir, con la búsqueda de los criterios clave y jugando con ellos.
Otro arquitecto bien autoetiquetado es Rem Koolhaas. Se trata de un ejemplo distinto al anterior porque participa de forma incesante en conferencias y de alguna manera sigue utilizando los canales tradicionales, pero al mismo tiempo se prodiga a través de filmaciones. De hecho, su hijo acaba de lanzar una película sobre él titulada REM. En la misma línea se encuentran algunas de las piezas realizadas por dos artistas ítalo-franceses, Ila Bêka y Louise Lemoine, sobre arquitectos importantes. Concretamente, uno de sus trabajos, Koolhaas Houselife, versa sobre una casa privada que Rem construyó en Burdeos. La clave en este caso es que en la filmación se utilizan personajes cotidianos relacionados con la casa, como es la señora que se ocupa de la limpieza: una forma de mostrar el inmueble muy humana, centrándose en su uso.
Tanto Bjarke Ingels como Rem Koolhaas son profesionales que, además de destacar en ese mundo audiovisual y online, son capaces de seguir participando en las conversaciones académicas e, incluso, de dirigirlas. Tienen su versión offline y de vida real y académica, sin dejar de ser accesibles, porque de alguna manera les sigue interesando participar y construir conocimiento colaborando: eso es el perfecto hashtagging.
Bjarke Ingels o Rem Koolhaas son profesionales que, además de destacar en ese mundo audiovisual y ‘online’, son capaces de seguir participando en las conversaciones académicas e, incluso, de dirigirlas.
Foster y Gehry
Norman Foster, a través del rascacielos neofuturista que diseñó para la reaseguradora Swiss Re en el corazón financiero de Londres, conocido como the gherkin (el pepinillo), se reafirmó profesionalmente ante un público masivo como alguien capaz de enfrentarse a retos arquitectónicos de gran complejidad y salir victorioso. El proyecto es un ejemplo de cómo un edificio, además de causar un gran impacto en la carrera de un arquitecto, lo hace en la imagen global de una compañía e incluso en la marca de una ciudad, al contribuir a dibujar su skyline. Para lanzar y presentar el edificio, en 2005 se filmó una película en la que también participaba Foster y que mostraba con claridad la tensión entre la aseguradora, el alcalde, los financiadores y el estudio de arquitectura, es decir, que ponía sobre la mesa la convergencia de todos los elementos y el triunfo final del arquitecto frente a todas las dificultades. Este elemento es clave en proyectos en los que los edificios se integran en el entorno urbano, de ciudades populosas, lo que los sitúa en el ojo del huracán. La gestión conlleva una complejidad adicional de cara a la opinión pública y a todos los stakeholders involucrados. Eso es lo que representa Foster. En definitiva, ¡es un genial “hashtagueador”!
Por su parte, Frank Gehry es un arquitecto polémico y, en muchos sentidos, singular. Representa lo real en contraposición a lo digital y a las redes sociales. Sus bocetos en papel lo definen, algo que también incluye en su web. Trabaja a partir de bocetos en papel que transforma en maquetas que posteriormente son informatizadas. Así, el documental Sketches of Frank Gehry, presentado en el Festival de Cannes, fue dirigido por su amigo Sydney Pollack por considerarle el conductor idóneo, ya que no tenía conocimientos de arquitectura ni había realizado anteriormente nada al respecto. Los diseños de Gehry son innovadores y arriesgados, pero también funcionales. El arquitecto reivindica su dibujo y su traslado a un diseño, lo que constituye un buen ejemplo de hashtagging, al trasladar esta marca personal al título del documental y a la web.
Hay ejemplos menos conocidos de profesionales formados en la arquitectura y el diseño que han conseguido fama internacional gracias a la importancia que han prestado a la necesidad de comunicarse y compartir conocimiento. En este sentido destacan Nicholas Negroponte, más conocido como fundador y director de MIT Media Lab, el diseñador de moda y director de cine Tom Ford o el empresario indio Ratan Tata, impulsor del Tata Nano, el coche más barato del mundo.
Lo difícil es que parezca fácil; el hashtagging es un arte que requiere conciencia del entorno y de uno mismo y generosidad para compartir y “conversar”. Las nuevas tecnologías ayudan a que haya más oportunidades para ello, pero hay que recordar que la responsabilidad última recae en la inteligencia comunicativa de cada cual, en uno mismo.
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