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Compartir en lugar de poseer

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Uno de los mayores cambios en la historia de los negocios es la aparición de las empresas colaborativas. Surgen con fuerza de la mano de la transformación digital y de los ‘millennials’, que buscan compartir en lugar de poseer bienes y servicios.

Las empresas que van a perdurar en el tiempo serán aquellas que sean capaces de adaptarse a los cambios que se producen con cada vez más rapidez en la demanda del cliente. Las nuevas generaciones buscan compartir en lugar de poseer bienes y servicios y, en este entorno, la transformación digital y la crisis han impulsado la economía colaborativa para satisfacer necesidades reales o potenciales como alquilar un coche o un apartamento vacacional. Se pueden citar cientos de grandes start-ups o compañías ya consolidadas en el mercado que giran en torno a la economía colaborativa, firmas que surgen con fuerza en todos los sectores de actividad de la mano de los millennials.

Las compañías tienen que cambiar con ellos aprovechando nichos para desarrollar filiales de acuerdo con las nuevas oportunidades de negocio por sector o bien redefiniendo su estrategia para ser más eficientes en diversas áreas funcionales. El cliente no necesita la posesión, sino poder disfrutar del bien. En este contexto, podemos medir el grado colaborativo de una compañía puntuando sus operaciones y funciones para después ponderarlas por sector. Estas variables nos permitirán analizar los puntos débiles y aplicar ideas de mejora.

La economía colaborativa viene empujada por grandes ejes, como son Internet, las nuevas tecnologías, el estar conectados en todo momento gracias a los nuevos dispositivos móviles y la crisis. Los millennials constituyen otra pieza importante en este puzle: son la generación nacida entre los años 1980 y 2000 que está siempre conectada, muy bien formada y sin oportunidades. Las empresas deben darse cuenta de esta realidad para poder dirigirse de una forma adecuada a un nuevo destinatario mucho más orientado a lo que realmente necesita, que no es la posesión del bien, sino disfrutar de él, dispuesto a renunciar a parte de la calidad, a los valores más accesorios que pueda tener la marca, a cambio de obtener un buen precio.

Cambiamos el ‘yo’ por el ‘nosotros’, la propiedad por el acceso, lo global por lo local…, buscando en todo momento la colaboración y que la comunidad sea mucho más importante que la publicidad.

Empoderar al individuo

La persona es la parte más importante de la economía colaborativa. El objetivo es empoderar al individuo, con la vista puesta en maximizar sus bienes y habilidades para ofrecer sus servicios. Cambiamos el yo por el nosotros, la propiedad por el acceso, lo global por lo local… Estamos descentralizando, buscando en todo momento la colaboración, poniendo en el centro la persona y buscando que la comunidad sea mucho más importante que la publicidad. Lo vemos, por ejemplo, en Netflix, el canal de televisión con más potencial, que ni siquiera tiene cables; Alibaba, el mayor retail mundial, que no tiene stock; Instagram, el lugar en el que más fotos hay, que no tiene ni una sola cámara; o Uber, la empresa con más taxis del mundo, que no tiene ni un solo vehículo en propiedad.

Al mismo tiempo, la reputación se está convirtiendo en algo de vital importancia en estas comunidades. Pasamos de un B2B (negocio entre empresas) a un P2P o red entre iguales; vamos del hiperconsumo al consumo colaborativo.

Las empresas que operan dentro de la economía colaborativa se engloban en seis ejes que nosotros denominamos CoCoMaFiGoSi (véase el cuadro 1): consumo colaborativo, en el que figuran grandes plataformas como Blablacar o Airbnb; conocimiento abierto, como Wikipedia, Linux o Creative Commons; makers o conjunto de personas que se juntan para crear, colaborar y compartir; finanzas P2P, que incluye las fintechs o el bitcoin; gobierno abierto, como la plataforma FixMyStreet; y los sistemas de intercambio que permiten compartir habilidades y bienes.

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Prosumidores

En 2006, entre las cinco compañías más potentes del mundo figuraban dos petroleras, un grupo industrial, un banco y una firma tecnológica. Ahora todas las empresas que están en cabeza son compañías tecnológicas. En 1951, las empresas que figuraban entre las 500 más grandes del mundo habían tardado una media de 75 años en conseguirlo, plazo que en 2003 se redujo a 25 años y en 2015 a 10.

Ante esta realidad, la pregunta no es en cuánto tiempo una de las mayores empresas del mundo será de economía colaborativa, sino a qué sector pertenecerá, porque ninguna actividad queda fuera de esta realidad. Dos ejemplos son Volkswagen y Toyota, que han entrado en este tipo de iniciativas, y, mientras que la compañía alemana gastó más de 250 millones de euros en participar en Get Taxi, la multinacional japonesa no se quedó ahí y además optó por ayudar a Uber a crecer a través de un sólido apoyo tecnológico en el desarrollo del coche autónomo.

La pregunta no es en cuánto tiempo una de las mayores empresas del mundo será de economía colaborativa, sino a qué sector pertenecerá.

Antes podíamos ser o productores o consumidores; ahora, en cualquiera de las plataformas pasas a ser un prosumidor, es decir, que puedes consumir y producir. Un ejemplo es Wallapop, donde es posible vender y comprar al mismo tiempo. Sin embargo, para utilizar estas plataformas necesitamos tener confianza. Las empresas tradicionales están empezando a darse cuenta de esta realidad y hay grandes compañías de seguros que están llevando a cabo colaboraciones con start-ups españolas que se dedican al tema de la reputación. El objetivo es que, por un mismo dinero, una persona con siete valoraciones buenas obtenga una cobertura de X y, si son quince los puntos positivos, logre una cobertura de XX; es decir, la reputación online la vamos a convertir en dinero. La tendencia es a emplear sistemas de reputación distintos en las diferentes plataformas y, si utilizo Uber, no solo valoro al conductor, sino que él también me puntúa a mí y queda registrado.

En Internet, la reputación se ha convertido en la nueva moneda de cambio. La confianza es vital en estas plataformas; los círculos pequeños de confianza se han ido haciendo grandes con Internet. Gracias a ello, lo que antes era un desconocido ahora es un extraño con valoraciones y nos montamos con él en un coche, comemos con él o lo ponemos a dormir en la habitación de enfrente. En la economía colaborativa, la confianza tiene tres patas: la que te aporta la propia plataforma, algo en lo que Airbnb destaca y ha marcado el camino; la que te proporciona la comunidad a través de las valoraciones; y la tercera y más complicada, que es el entorno legal. Muchas veces pensar que estás haciendo algo prohibido puede echarte para atrás o impulsar tu interés.

 

Manuel Ángel Alonso Coto, profesor de Márketing Estratégico y Transformación Digital en IE Business School, y Adrián Miranda Falces, CEO y cofundador de Multihelpers.com.

© IE Insights.

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