Eduardo Fernández-Cantelli

Los tres años que el Profesor Eduardo Fernández-Cantelli trabajó como Director de Marketing para la sección de baloncesto del Real Madrid, el club de fútbol con más éxito en Europa, tuvieron un impacto profundo en su pensamiento como profesor de la asignatura central de marketing y del electivo sobre marketing deportivo de IE. En aquellos años el club tuvo una gran expansión de marca. “El Real Madrid es (y se espera que sea) un pionero”, afirma. “Aparte de Manchester United, ningún otro equipo ha comprendido la manera en que se desarrollan relaciones emocionales con una marca de fútbol”.

El Profesor Fernández-Cantelli resalta que mientras que en Estados Unidos el deporte es concebido como un entretenimiento, el apego emocional es lo que guía a los consumidores de deportes en Europa. “Esto interesa a la hora de segmentar el mercado de deporte y desarrollar una estrategia de marketing. Las decisiones no se basan en los niveles de ingresos sino en el compromiso hacia el equipo”, afirma. “Ésta es un área que está evolucionando y que tiene mucho por desarrollar. En los próximos años los esfuerzos de marketing se enfocarán en la comprensión de cómo los consumidores se relacionan con los deportes”.

Además, el Profesor Fernández-Cantelli está examinando la manera en la que los eventos deportivos pueden ayudar a los países, ciudades o compañías a posicionarse y a crear una imagen de marca. Cita el ejemplo de la Copa de América y la oportunidad de creación de marca que representa para las ciudades y organizaciones locales.

El Profesor Fernández-Cantelli cree que su trabajo sobre marketing deportivo tiene grandes implicaciones para el mundo corporativo. “Reflexionamos sobre marketing deportivo, patrocinio y promociones”, comenta. “Pero esto puede aplicarse a otras áreas relacionadas con las empresas”.